Multimodalioji argumentacija socialinėje reklamoje

LTStraipsnyje pristatomo tyrimo problematika – multimodaliosios argumentacijos retorinės išgalės. Tikslinės multimodaliosios argumentacijos realizacijos ieškoma lietuviškos socialinės reklamos pavyzdžiuose. Siekiama nustatyti būdinguosius multimodaliosios argumentacijos modelius, išanalizuoti tam tikrą jų žodinę bei vaizdinę raišką, apibendrinti šių modelių retorines funkcijas ir vertę. Tyrimas atliktas derinant kritinės ir retorinės diskurso analizės metodus. Multimodalios strategijos reklamoje yra pamatinės prasmės kūrimo, perdavimo ir kontakto su auditorija priemonės, kuriančios argumentacijos modelį, kuriuo siekiama retorinio įtikinimo – persvazijos. Socialinės reklamos diskurse funkcionuojančių multimodalių argumentų pamatą sudaro klasikiniai argumentacinio samprotavimo modeliai – entimema ir analogija. Esminiai žodžiai: multimodalioji argumentacija, paveikusis diskursas, pragmatinė retorika, retorinė entimema, retorinė analogija, socialinė reklama.

ENThe article addresses the problem of multimodal argumentation and its rhetorical potential. The targeted realisation of multimodal argumentation is investigated through examples of Lithuanian social advertising. The study aims to identify characteristic models of multimodal argumentation, analyse their specific verbal and visual manifestations, and summarise the rhetorical functions and value of these models. The research was conducted by combining methods of critical discourse analysis and rhetorical discourse analysis. In advertising, multimodal strategies serve as fundamental means of meaning-making, transmission, and establishing contact with the audience, thereby shaping argumentation models oriented toward rhetorical persuasion. The multimodal arguments found in social advertising discourse rely primarily on classical structures of reasoning, the enthymeme and analogy. Keywords: multimodal argumentation, persuasive discourse, pragmatic rhetoric, rhetorical analogy, rhetorical enthymeme, social advertising.

• Approaches to multimodality. Rhetoric and stylistics in public discourse. Leiden : Brill, 2024. 304 p.
• Lietuviškos socialinės reklamos retorika: įtikinimo būdai.. Respectus philologicus 2012, 22 (27), 144-155.
• Retorika: iškalbos stilistika. Vilnius : Mokslo ir enciklopedijų leidybos inst., 2001. 461 p.
• Teksto kaip vaizdo perteikimas Arto Spiegelmano grafinio romano „Maus“ vertime į lietuvių kalbą. Vertimo studijos 2019, 12, 99-115.