Stilistiškai motyvuoti reklamos kalbos nukrypimai nuo normų
LTStraipsnyje, pasitelkiant pavyzdžius iš reklamos, analizuojama, kada reklamoje pasirenkama motyvuota antinorma vietoj neutralaus bendrinės kalbos varianto ir kokia tokio pasirinkimo stilistinė motyvacija, t. y. jo daromas stilistinis įspūdis konkrečiame tekste. Kalbos taisyklingumo pažeidimas, turint vienokių ar kitokių stilistinių paskatų, lingvistikoje vadinamas kalbos priemonių aktualizacija, arba aktyvizacija. Svarbiausi aktualizacijos požymiai yra sąmoningumas ir tikslingumas. Reklamose randama stilistiškai motyvuotų nenorminio raidžių vartojimo atvejų (atvirkščiai grafiškai parašytos raidės, nukrypimai nuo didžiųjų ir mažųjų raidžių rašymo normų). Garsinėje reklamoje pastebima motyvuotų nukrypimų nuo tarties normų – kalbama su užsienietišku akcentu arba tarmiškai. Kartais nenorminių variantų reklamoje pasitaiko vartojant sustabarėjusį liaudies posakį, patarlę, laikantis tos pačios schemos, tik pakeitus vieną narį – stilistikoje tokį perdirbimą įprasta vadinti posakio atnaujinimu. Retais atvejais reklamoje pasidaromas koks naujas žodis ar jo forma, kuri tekste atrodo netikėta ir nelaukta. Nors kontekstiniai naujadarai iš tikrųjų suteikia nelauktumo įspūdį, visada yra tam tikras pavojus „apsunkinti“ tekstą, padaryti jį sunkiai suprantamą. Daroma išvada, kad nenormine kalba reklamoje galima tikslingai pasinaudoti kaip tam tikra stiliaus priemone, susijusia su kalbos individualumo bei savitumo išraiška. Tokius atvejus dažnai lemia reklamuojamos prekės ar paslaugos specifika, pasirinktas adresanto ir adresato santykis, pati kalbėjimo situacija.Reikšminiai žodžiai: Reklamos kalba; Bendrinės kalbos norma; Kalbos priemonių aktualizacija; Language of advertisements; Standard language; Linguistic deviations.
ENOn the basis of written and audio advertisement samples, the article sets out to discuss the stylistic motivation of linguistic deviations from the standard. The proportion of the standard language instances to stylistic standards in the language of advertisements is also discussed. [From the publication]
- Dar kartą apie didžiųjų kalbos klaidų sąrašo žodyno klaidas: semantizmai / Erika Rimkutė. Bendrinė kalba. 2015, 88, p. 1-16.
- Kalba kaip žmogaus įvaizdžio dalis / Rita Miliūnaitė. Kalbos kultūra. 2005, 78, p. 32-55.
- Kam reklamai skoliniai? Leksikos skoliniai reklamos tekstuose / Laima Nevinskaitė. Taikomoji kalbotyra. 2014, 3 1 html.
- Lingvistiniai reklamos tekstų požymiai / Ramunė Čičirkaitė. Žmogus ir žodis. 2005, 1, p. 73-77.
- Reklama... Reklama? Reklama! / Irena Smetonienė. Vilnius : Tyto alba, 2009. 206 p.
- Reklamos kalbos tyrinėjimai lietuvių mokslininkų darbuose / Rasa Andriušytė. Specialybės kalba: tyrimas ir dėstymas / redakcinė kolegija: Gintautas Akelaitis ... [et al.]. Vilnius: Mykolo Romerio universiteto Leidybos centras, 2006. P. 12-21.
- Socialinių reklamų tematika ir kalbinės ypatybės / Erika Rimkutė, Neringa Pakalnytė. Respectus philologicus. 2009, Nr. 16 (21)A, p. 57-72.
