Kūrybinės paveldo vietokūros vaidmuo stiprinant Vilniaus miesto prekės ženklą

LTŠiai dienai vis labiau pastebimas mokslo ir marketingo atstovų susidomėjimas miesto prekės ženklo gerinimo tema. Ypatingas dėmesys skiriamas miestams, kurių miesto dalys yra įtrauktos į UNESCO kultūros paveldo sąrašą. Vienas tokių miestų – Vilnius. Nagrinėjant Vilniaus miesto prekės ženklą, vieni linkę teigti, jog jo prekės ženklo sėkmingumas priklauso nuo pritraukiančių miesto simbolių elementų, miesto pasiūlos ir piniginių srautų, atkeliavusių iš turizmo sektoriaus. Kiti akcentuoja paveldo tapatumo svarbą, pagrįstą vietos bendruomenių asociacijomis, kurias reikėtų tobulinti. Vienareikšmiškai galima teigti, jog šiuo atveju abi tyrimo objektu susidomėjusios grupės yra teisios. Vilniaus miesto prekės ženklo formavimui įtaką daro daugelis aspektų, tačiau norint jį stiprinti tenka dairytis naujų, efektyvių sprendimų. Esant tokiai situacijai palankiausia būtų atsižvelgti į istorinę Vilniaus miesto pusę ir kūrybinių praktikų panaudojimą joje, siekiant pagyvinti ir regeneruoti esamą paveldą, gaunant pridėtinę vertę. Pasitelkiant lietuvių ir užsienio autorių mokslinę literatūrą, apžvelgiamas kūrybiškos vietokūros proceso pritaikymas miesto paveldo ribose. Atvejo analizės strategijai pasirinktas kokybinis tyrimas taikant atvejo analizės strategiją. Atliekant šį tyrimą buvo siekiama rasti ryšį tarp miesto paveldo modifikacijos, taikant kūrybinės vietokūros principus, ir miesto prekės ženklo stiprinimo. Nustatyta, kad paveldas atspindi miesto tapatumą kaip ir miesto prekės ženklas, o kūrybinės vietokūros taikymas jo ribose puikus būdas pritraukti suinteresuotąsias šalis ir didinti miesto konkurencingumą. Tačiau Vilniaus mieste kūrybinės vietokūros taikymo pavyzdžių paveldo ribose nėra daug. Raktiniai žodžiai: kūrybinė vietokūra, paveldas, miesto prekės ženklas, Vilnius.

ENThese days, the interest of representatives of science and marketing on the topic of improving the city's brand is becoming increasingly noticeable. Particular attention is paid to cities with areas included in the UNESCO list of cultural heritage. One such town is Vilnius. When examining the city‘s brand, some tend to argue that it’s success depends on the attracting elements of city's symbols, the city's supply and the cash flow from the tourism sector. Others stress the importance of heritage identity, based on associations of local communities that need to be improved. It can be said unequivocally that both groups interested in the subject of investigation are right. The formation of Vilnius city brand is influenced by many aspects, but in order to strengthen it, we have to look for new, effective solutions. In such a case, the most favorable approach would be to take into account the historical side of Vilnius city and the use of creative practices taking place there in order to invigorate and regenerate the existing heritage, gaining added value. Using scientific literature of Lithuanian and international authors, the application of creative place-making process within the boundaries of the city's heritage is reviewed. For the case study strategy, a qualitative research is chosen accordingly. The aim of this study was to find a link between the modification of the city's heritage through the application of principles for creative placemaking, and the fortification of the city's branding. Heritage has been found to reflect the city's identity as well as the city's brand, and the application of creative placemaking within its borders is a great way to attract stakeholders and increase the city's competitiveness. However, there are not many examples of the application of creative placemaking in Vilnius within the boundaries of heritage. Key words: creative placemaking, heritage, city brand, Vilnius city.