Sporto marketingas: teoriniai sporto paslaugų vartotojo modeliai ir elgsena

LTSportas yra globalus reiškinys, įrėmintas tarptautinių organizacijų tinkluose. Televizijos žiūrovai ar interneto vartotojai gali realiu laiku žiūrėti daugybę įvairių sporto šakų varžybų, kad ir kur jos vyktų. Žinomi sportininkai prilygsta ryškiausioms pramogų pasaulio žvaigždėms ir lengvai atpažįstami bet kuriame pasaulio kampelyje. Visa tai nesunkiai konvertuojama į didelius pinigus ir pamažu aiškėja – tai visų pirma sporto verslas. Profesionalių sportininkų (darbo jėgos) didelio masto migracija tai tik patvirtina. Sporto marketingas dar tik atsiranda. Nors tam tikrų proceso užuomazgų galima pastebėti ir anksčiau, tačiau tai daugiau sietina su teikiamų paslaugų reklama. Nėra pakankamai literatūros, kuri padėtų įvertinti marketingo santykius sporte ar leistų pateikti tam tikrą sistemą, kuri padėtų suprasti strateginius metodus ar vertę, kurią marketingas gali duoti sportui. Pripažinta, kad sportas gali turėti naudos iš marketingo. Toks požiūris yra labai priimtinas. Remiantis bendrosiomis priežastimis, marketingo santykiai sporte yra technologiškai naujoviški: brandūs sporto marketingo (prekybos) tyrimai ir išaugę pramogų bei laisvalaikio pasirinkimo būdai veda į didesnius konkurencingumo iššūkius. Sporto marketingas yra nauja ir labai plati sritis, jo samprata nuolat kinta. Lietuvoje sporto marketingo naujumą rodo tai, kad jo nenagrinėja jokie mokslininkai. Galima rasti metodinės informacijos apie sporto psichologiją, tačiau ji skirta daugiausia patiems sportininkams ir jų treneriams.Organizatoriai susiduria su ne viena problema, pavyzdžiui, kaip žiūrovus sudominti, kad jie norėtų ateiti žiūrėti varžybų. Taip yra dėl to, kad, nepaisant lietuvių patriotizmo ir senų tradicijų šalyje, daug rinkos dalyvių siūlo vis daugiau, vis įdomesnių ir galbūt kai kuriais atvejais labiau vartotojo poreikius atitinkančių paslaugų. Norint ne tik išlaikyti, bet ir padidinti sportu besidominčių vartotojų skaičių, pirmiausia turi būti labiau gilinamasi į sporto marketingą, taip pat į tai, kas ir koks yra sporto paslaugų vartotojas. Kaip sporto marketingas daro įtaką paslaugų vartotojų elgsenai? Manytina, kad, įvertinus sporto paslaugų vartotojų elgsenai įtaką darančius veiksnius, galima bus efektyviau taikyti sporto marketingo sprendimus, susijusius su dar geresniu sporto paslaugų vartotojų poreikių tenkinimu. Objektas – sporto marketingo įtaka vartotojų elgsenai. Išanalizavus sporto marketingą šiuolaikinių marketingo koncepcijų kontekste galima teigti, kad marketingo kaip mokslo disciplinos raida ir prisitaikymas prie sudėtingėjančių rinkos sąlygų daro įtaką naujų netradicinių marketingo formų, tokių kaip sporto marketingas, atsiradimui. Sporto marketingo svarbą vis labiau akcentuoja Lietuvos bei užsienio mokslininkai ir galima teigti, kad jo esmė yra sporto paslaugų, prekių, atitinkančių vartotojų norus, sukūrimas. Sporto paslaugų marketingo komplekso sudedamosios dalys (produktas, vieta, rėmimas, kaina, dalyviai, fizinis akivaizdumas, procesas) yra priemonės, padedančios formuoti vartotojo požiūrį paslaugų pasirinkimo procese. Bet kuris jų arba visi kartu veikia vartotojo sprendimą, ar paslauga naudotis ar ne, daro įtaką pasitenkinimo lygiui ir lemia pakartotinį paslaugų bei produktų pirkimą. [...].

EN[...] The novelty of sports marketing in Lithuania may be illustrated by the fact that this area is not analysed by any scientists. You can find methodological information on sports psychology, but it is mostly for athletes and their coaches. Organizers face various problems, such as how to get spectators interested in coming to competition. This is due to the fact that in spite of Lithuanian patriotism and old traditions in the country, numerous market participants are offering more, more interesting, and perhaps in some cases, more services that best meet customers needs. In order to not only maintain but also increase the number of users who are interested in sports, firstly sports marketing and the sport services users should be explored better. How a sports marketing services affect consumer behaviour? After the assessment of the factors affecting consumer behaviour, it is expected to apply more effective sports marketing decisions related to the sport better meeting the needs of services users. The aim of the article was to introduce theoretical sports services consumers’ models and behaviour of sport marketing. Methods: literature analysis, comparison and generalization. Object: influence of sports marketing on consumer behaviour.After the analysis of sports marketing in the context of contemporary marketing concept, it can be said that development of the marketing as a scientific discipline and its adaptation to the increasing complexity of market conditions, influences occurrence of new nontraditional forms of marketing such as sports marketing as a whole. Significance of sports marketing is increasingly emphasized by the Lithuanian and foreign scientists, and it can be said that its essence is creation of sports services and goods that meets users’ needs. Complex parts of sport services marketing (product, place, promotion, price, participants, physical evidence, process) are measures that help to shape consumer’s perception in the process of choice. Any of them or all together they affect the consumer’s decision whether to use the service or not, and influences the level of satisfaction, to repeated purchases of products and services. Consumer behaviour is the behaviour of users who depend on the requirements before the appearance of satisfaction. Consumer behaviour concept combines the quest for information, product / service selection, use, satisfaction or dissatisfaction with the goods purchased and other factors. Sports fans / viewers by user typology divided in three ways: dualistic (user behaviour confrontation), cascade (breakdown by sport consumer emotional or financial commitment to the sport, team), multivariate (sporting goods consumer motives, factors).