Emotional content in charitable foundations’ communication on social media: a case study approach

LTŠiame straipsnyje analizuojamas emocinio turinio naudojimas skaitmeninėje labdaros ir paramos fondo komunikacijoje socialininiame tinkle. Straipsnyje teoriniu lygmeniu aptariamos skaitmeninės komunikacijos socialinėje medijoje galimybės, emocinio turinio naudojimas pelno nesiekiančių organizacijų komunikacijoje socialinėje medijoje ir skaitmeninės komunikacijos tipai rinkodaroje. Apibendrinus teorines įžvalgas, straipsnyje pateikiami tyrimo rezultatai, paremti kokybine turinio analize. Kokybinė turinio analizė tyrimui yra naudinga siekiant išsiaiškinti emocinio turinio, naudojamo labdaros ir paramos fondo skaitmeninėje komunikacijoje socialinėje medijoje, požymius ir elementus. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad emocijas kuriamame turinyje sukelia vartojami žodžiai ir frazės, retorinės bei leksinės stiliaus figūros, vizualiniai ir garsiniai elementai. Analizuotu atveju naudojamas tiek profesionaliai, tiek organiškai kuriamas emocinis turinys. Pastarasis sukelia emocijas dėl organizacijos veiklos pobūdžio, o profesionaliai kurtu turiniu siekiama sukelti stipresnes vartotojų emocines reakcijas. Raktiniai žodžiai: emocinis turinys, skaitmeninė komunikacija, socialinė medija, labdaros ir paramos fondas, vartotojų elgsena.

ENThis paper analyses the use of emotional content in charitable foundations’ communication on social media. The theoretical part of the article discusses the opportunities of digital communication on social media, the use of emotional content in the social media communication of non-profit organisations and types of digital communication in marketing. After summarising the theoretical insights, the article presents the research results based on qualitative content analysis. Qualitative content analysis is useful for the study in order to identify the features and elements of the emotional content of the charitable foundation in digital communication in social media. The results of the study revealed that the words and phrases used, rhetorical and lexical styles, visual and auditory elements in the created content trigger emotions. Emotional content is both professionally and organically created. The latter evokes emotions due to the nature of the organisation’s activities, while professionally produced content aims to evoke stronger emotional reactions from consumers. Keywords: emotional content, digital communication, social media, charitable foundation, consumer behaviour.

• Kokybiniai tyrimai: principai ir metodai.. Vilnius : Vaga, 2017. 375 p.
• Studentų profesinės praktikos organizavimo proceso kolegijoje analizė.. Mokslo taikomieji tyrimai Lietuvos kolegijose 2018, 14, 53-62.