"McLuhan Inc.": kaip jam tai pavyko?

LTŠiame straipsnyje aptariamos Marshallo McLuhano poetikos permainos po The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man publikacijos, pačiam autoriui iš reakcijų suvokus, kad elektros amžiaus skaitytojas skaito visiškai kitaip nei klasikinės rašto epochos. Iš dalies šiuos naujuosius skaitymo įpročius jis nusakė kalbėdamas apie savuosius: „rimtų knygų skaitau tik dešiniuosius puslapius, mat esu aptikęs, jog kiekvienoje gerai parašytoje knygoje labai daug pasikartojimų. Tai man padeda išlikti labai aktyviam neskaitytą puslapį užpildant savaip.” Žinoma, greičiausiai šis McLuhano pasakymas yra tik vienas iš daugelio jo paradoksų, skirtų provokuoti, atkreipti dėmesį, tačiau, sprendžiant iš mažesniųjų, rečiau aptariamų jo esė ir ypač iš laiškų, regis, tai bus retas atvejis, kai jis mėgino nusakyti savuosius kitokio skaitytojo – aktyvaus, įtraukiančio, verčiančio reaguoti ne tik refleksijos, bet ir juslių lygmenyje – skaitymo bei rašymo ieškojimus. Straipsnyje bandoma pasekti tokio naujojo McLuhano naratyvo svarbiausias trajektorijas, ypač atkreipiant dėmesį į kai kurių antikinių mitologizuojančio pasakojimo žanrų atgaivinimą vėlesniuose McLuhano tekstuose bei siekį tokios skaitytojo patirties, kad su knyga jis jaustųsi tarsi priešais televizorių. Šių McLuhano ieškojimų rezultatai amžininkų bei vėlesnės recepcijos požiūriu nevienareikšmiški: viena vertus, McLuha nas tapo vienu labiausiai cituojamu XX a. autoriumi, populiariuoju intelektualu. Kita vertus, anot Northro po Frye, turbūt nuosekliausio McLuhano kritiko, McLuhanas išnyko kaip autorius. Dėl savo pastangų kuo labiau paveikti skaitytoją jis virtęs masinės komunikacijos bendrove, tad jo pavardė turėtų būti rašoma kabutėse ir nurodant korporatyvų pobūdį. Taip, kaip šio straipsnio pavadinime. Raktažodžiai: naratyvas, epilionas, mitas, televizija.

ENThe changes of Marshall McLuhan’s poetics after publishing „The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man“ are discussed in the paper. The famous media theorist understood from reactions that the reader of the electric age reads in a way completely different from the habits of the classical one. He partially described the new practices of reading by talking about himself: „I read only the right-hand page of serious books. If it is a frivolous, relaxing book I read every word. But serious books I read right-hand only because I’ve discovered enormous redundancy in any well written book. And I find only by reading the right-hand page that this keeps me very wide awake filling in the other page with my own noodle.“ His less known texts, and especially the letters, support this conclusion that could be the definition of reading practices of the electric-age reader, who not only understands but also reacts to readings by his senses. The paper tries to track the trajectories of the new McLuhan, especially those related to the reuse of some genres of an tiquity for seeking the same experience by watching TV. The consequences of the new McLuhan poetics are ambiguous. First, he became one of the most cited authors of the 20 century. However, second, as Northrop Frye has stated, McLuhan disappeared as an author. McLuhan sought to make an effective influ ence on the reader. In that way McLuhan transformed himself into a sort of Mass Media Company. Keywords: narration, epyllion, myth, television.