Gender stereotypes in Lithuanian advertising: analysis of consumers' opinions
LTKiekviena reklama yra orientuota į vartotoją ir konkrečias specifines vartotojų grupes. Tam, kad sudominti tam tikrą vartotojų segmentą, dažnai naudojami stereotipai. Didėjant reklamos srautams, lyčių stereotipų klausimas tampa vis svarbesnis. Šiame straipsnyje siekiama atskleisti, kaip lyčių stereotipai pasireiškia reklamoje. Naudojant reklamos vartotojų apklausos duomenis ir teorinę medžiagą yra bandoma: atskleisti pagrindinius reklamos bruožus ir išskirti reklamos tikslus bei funkcijas; pristatyti lyčių stereotipų sampratą ir pasireiškimą reklamoje; identifikuoti populiariausius reklamos lyčių stereotipus Lietuvoje. Reklamos stereotipų analizė atskleidė, jog reklamoje iš tiesų vyrauja pakankamai aiškūs lyčių stereotipai. Pirmoje vietoje atsiduria moters stereotipai, pasireiškiantys kaip moters grožio, seksualumo demonstravimas, siekis pademonstruoti save konkrečiai grupei. Atskleidžiama, jog labiausiai pastebima yra reklama televizijoje. Respondentų apklausos rezultatai parodo, kad vartotojai pastebi ir išskiria, jog moterų stereotipai daug dažniau naudojami reklamuojant prekes ir produktus (ypatingai maisto, namų ūkio). Tuo pačiu išskiriami tokie moterų stereotipai reklamoje kaip namų šeimininkė, arba besirūpinanti savo grožiu ir demonstruojanti seksualumą. Tuo tarpu vyrų stereotipai pasireiškia sportininko, verslininko ir asmens, besirūpinančio savo šeima, paveikslais. Apibendrinant galima teigti, jog Lietuvos reklamoje vyrauja moters seksualumo ir vyro jėgos stereotipai.
ENThis article is organized in four parts. The first part presents an introduction to the research problem, the aim and the objectives formulated. The relevance of this article is based on the influence of the fact that the flow of advertising has increased; the question of gender stereotypes in it becomes more and more important. That is why it is useful to analyze what kind of stereotypes are dominating in Lithuanian advertising. The research of this type is new because the dominating gender stereotypes in Lithuanian advertising are analyzed with reference to the opinion of people and they are evaluated by the current period of time. The problem of the article is revealed by the problem question – what are the genders stereotypes, according to customers, the most frequently present in Lithuanian advertising? The subject of the research is gender stereotypes in Lithuanian advertising. The second part of this article describes the main features, aims and functions advertising. The third part deals with gender stereotypes and crucial features in advertising. The analysis of consumers‘opinion about the stereotypes in Lithuanian advertising is presented in the fourth part of the article. The last chapter of the article formulates the final conclusions of the gender stereotypes in Lithuanian advertising.
