Audiovizualinės politinės reklamos rinkiminėse kampanijose: 2023 metų Vilniaus miesto mero rinkimų analizė

LTAudiovizualinės politinės reklamos ne tik išryškina kandidatų stiprybes, bet ir leidžia kritikuoti oponentus pasitelkiant negatyvią komunikaciją. Šių reklamų išskirtinumą taip pat lemia verbalinės ir neverbalinės komunikacijos sujungimas: kartu su tekstu vizualiai pateikiama informacija ne tik labiau įsimenama, bet ir turi stipresnį emocinį poveikį formuodama vienokį ar kitokį rinkėjų požiūrį apie kandidatus. Tad nenuostabu, jog audiovizualinės politinės reklamos jau daugiau nei 70 metų yra pagrindinis politinių kampanijų komunikacijos elementas daugelyje pasaulio šalių (ypač išsiskiria Jungtinės Amerikos Valstijos). Straipsnio tikslas – remiantis įtikinėjimo strategijas audiovizualinėje politinėje reklamoje nagrinėjančių tyrinėtojų teorinėmis įžvalgomis išanalizuoti 2023 m. Vilniaus miesto mero rinkimų kampanijos metu pagrindinių kandidatų (Tėvynės Sąjungos – Lietuvos krikščionių demokratų deleguoto Valdo Benkunsko, partijos „Laisvė ir teisingumas“ atstovo Artūro Zuoko, save išsikėlusio Mykolo Majausko, Laisvės partijos iškelto Tomo Vytauto Raskevičiaus ir Lietuvos lenkų rinkimų akcijos-Krikščioniškų šeimų sąjungos atstovo Waldemaro Tomaszewskio) tokio pobūdžio reklamas, išryškinant negatyvumo, emocinio poveikio, simbolių naudojimo, problemų akcentavimo ir reklamos gamybos profesionalizacijos aspektus. Tyrimo rezultatai parodė, kad Vilniaus miesto mero rinkimų kampanijos kandidatų reklamose dominavo negatyvi retorika, o pačios politinės reklamos išsiskyrė skirtingomis strategijomis ir stilistika. Reikšminiai žodžiai: audiovizualinės politinės reklamos, rinkiminė komunikcija, vizualinė komunikacija, 2023 m. Vilniaus miesto mero rinkimai, Valdas Benkunskas, Mykolas Majauskas, Tomas Vytautas Raskevičius, Waldemar Tomaszewski, Artūras Zuokas.

ENAudiovisual political ads not only highlight candidates’ strengths, but also allow to criticize opponents through negative communication. The distinctiveness of these ads also lies on the combination of verbal and non-verbal communication: the visual information presented together with the text is not only more memorable, but also carries a stronger emotional impact, forming a certain voters’ attitude towards the candidates. It is therefore not surprising that audiovisual political ads have been a key element of political campaign communication in many countries for more than seventy years (with the USA in particular standing out). The article examines the ads of the main candidates during the 2023 Vilnius mayoral election campaign (Valdas Benkunskas, nominated by the Homeland Union–Lithuanian Christian Democrats, Artūras Zuokas, nominated by the Freedom and Justice Party, Mykolas Majauskas, independent candidate, Tomas Vytautas Raskevičius, nominated by the Freedom Party, and Waldemar Tomaszewski, representative of the Lithuanian Electoral Action of Poles in Lithuania–Christian Families Alliance), based on the theoretical insights of scholars studying persuasion strategies in audiovisual political advertising. The article highlights the aspects of negativity, emotional impact, use of symbols, emphasis on issues, and the professional elements of advertising production. The research revealed that negative rhetoric dominated the ads of the candidates in the Vilnius mayoral election campaign, while the political ads themselves used different strategies and styles. Keywords: audiovisual political ads, electoral communication, visual communication, 2023 Vilnius mayoral elections, Valdas Benkunskas, Mykolas Majauskas, Tomas Vytautas Raskevičius, Waldemar Tomaszewski, Artūras Zuokas.