Lietuviškų žemės ūkio produktų reprezentacinio ženklo naudojimo tikslingumo vertinimas

• Ekonomikos ir kaimo vystymo institutas: knygos tekstas

• Golubevaitė, Loreta
• Dapkutė, Vilma

LTSiekdamos didinti nacionalinio žemės ūkio ir maisto sektoriaus produktų konkurencingumą, daugelio šalių vyriausybės vis daugiau pastangų skiria šių produktų ir paties sektoriaus reklamai užsienio rinkose. Per pastarąjį dešimtmetį kai kuriose Europos Sąjungos šalyse buvo sukurti nacionaliniai prekės ženklai, skirti reprezentuoti šalies žemės ūkio ir maisto sektorių bei jo produkciją. Šios studijos tikslas yra įvertinti galimybes naudoti lietuviškų žemės ūkio ir maisto produktų reprezentacinį prekės ženklą. Įgyvendinant šį tikslą buvo identifikuotos pagrindinės žemės ūkio produktų reprezentacinio prekės ženklo ypatybės, atrinkti Europos Sąjungos šalių, taikančių žemės ūkio produktų reprezentacinį prekės ženklą, gerosios praktikos pavyzdžiai ir nustatyti minėto ženklo naudojimo kriterijai, atliktas lietuviškų žemės ūkio ir maisto produktų reprezentacinio prekės ženklo tikslingumo įvertinimas. Vertinant šalies žemės ūkio produktų reprezentacinio prekės ženklo taikymo alternatyvas, mokslinė literatūra, teisės aktai, kitų autorių panašios srities tyrimų rezultatai buvo analizuojami naudojantis indukcijos, dedukcijos, analogijos, palyginimo, kontento analizės, ekstrapoliacijos ir ekspertinės analizės metodais.Tyrimo metu buvo išskirtos dvi žemės ūkio produkcijos ženklų grupės: produktų ženklai (etiketės) ir prekių ženklai. Produktų ženklai gali žymėti tam tikras kokybines ypatybes arba kilmės vietą (ji glaudžiai susijusi ir su kokybe). Prekių ženklai gali žymėti atskirus produktus arba visos šalies produkciją. Ištyrus visų Europos Sąjungos šalių narių prekės ženklo naudojimo patirtį, nustatyti 8 šalių žemės ūkio produktų reprezentacinio prekės ženklo taikymo atvejai. Lietuvoje naudojamų ženklų stiprybių, silpnybių, galimybių ir grėsmių analizė leido padaryti išvadą, kad lietuviškų žemės ūkio produktų reprezentacinį prekės ženklą užsienio rinkose taikyti tikslinga. Įvertintos keturios prekės ženklo taikymo alternatyvos, dvi iš jų laikytinos tinkamiausiomis Lietuvai. [Iš leidinio]

ENStriving to strengthen competiveness of national products of agriculture and food sector, governments of many countries increasingly put more efforts to promote these products and the whole sector in foreign markets. Their marketing activities resemble those applied by private companies, but are of much larger scope. During the last decade, a number of EU Member States have put quite much effort on developing national brands as tools of representation of state’s overall agricultural sector, and started applying it as a marketing tool through various channels. The aim of this study is to assess possibilities to apply national agriculture brand for representation of Lithuanian agricultural products in foreign markets. In attempt to reach this aim, the following objectives were brought: 1. Building on scientific literature analysis, to identify major features of national brand for agricultural products representation. 2. In conformity with the identified features, to select good practice examples of EU member states that apply national brand for agricultural products representation and to distinguish criteria for application of this tool in practice. 3. To assess expedience and possibilities of applying national brand for representation of Lithuanian agricultural products, basing on the earlier identified features and criteria for applying this tool in practice.This study has been performed in three stages, corresponding to the above-listed objectives. Scientific literature, legal acts, results of other authors‘ researches made in the similar field were processed using methods of induction, deduction, analogy, comparison, content-analysis, extrapolation as well as expertise analysis in assessment of different alternatives for applying national agricultural brand for representation of Lithuanian food products. With the help of these methods, two groups of denoting agricultural products were distinguished: labels and brands. Labels may denote either some quality attributes or country of origin (which is also tightly bound to perceived quality). Brands, on the other hand, may be initiated by producer/retailer and in some cases a unified national brand may be applied. The defined features of the national agricultural brand helped to identify good practice examples of applying this tool within 8 out of 27 EU Member States. In conformity with this background, expertise assessment through SWOT analysis showed, that it is expedient to use national agricultural brand for representation of Lithuanian agricultural products in foreign markets. Four alternatives for application of this tool were raised and assessed; out of them two were suggested as most feasible in current Lithuanian context. [From the publication]