Critical insights of customer valuation methods in the relationship marketing paradigm

LTStraipsnyje pateikiamos pagrindinės kritinės įžvalgos tradiciniams vartotojų vertės nustatymo metodams – RFM, FRAC ir CLV santykių rinkodaros kontekste. Santykių marketingo teoriniame ir praktiniame diskursuose kiekybiškai įvertinami vartotojų sukuriamos vertės metodai remiasi tradiciniais RFM, FRAC ir CLV modeliais, kurių metodologinių aspektų pokyčiai yra nežymūs nuo tiesioginės rinkodaros kocepcijos paplitimo ir praktinio jos elementų panaudojimo. Šie metodai, taikyti daugiau nei prieš 30 metų, sėkmingai pritaikyti ir santykių rinkodaros paradigmoje bei praktinėje jos elementų taikymo srityje. RFM, FRAC ir CLM metodų taikymo būtinybė ir reikšmė santykių rinkodaros kontekste pasireiškia dėl informacinių technologijų panaudojimo galimybių rinkodaros veikloje bei individualių gyvenimo stiliaus pokyčių, kurie sukelia būtinybę diferencijuoti vartotojus ne tik pagal tradicinius sociodemografinius, geografinius, psichografinius kriterijus, bet ir pagal jų sukuriamą vertę įmonei. Analizuoti RFM, FRAC ir CLV vartotojų vertės nustatymo metodų rodikliai, dedukciniu metodu išskiriami esminiai jų kritiniai bruožai, interpretacijos sudaro prielaidas kritiniam požiūriui į taikomų metodų efektyvumą ir panaudojimą santykių rinkodaros procese.Reikšminiai žodžiai: Marketinginiai santykiai; Vartotojų įvertinimo metodai; FRAC; RFM; CLV; Žinių ekonomika; Relationship marketing; Customer evaluation methods; FRAC; RFM; CLV; Knowledge economy.

ENThe article presents the principal critical insights of the traditional consumer valuation methods - RFM, FRAC and CLV in the context of relationship marketing. In the theoretical and practical discourses of relationship marketing, the methods of the value created by consumers assessed quantitatively are based on the traditional RFM, FRAC and CLV models, whose changes in methodological aspects are inconsiderable from the spread of direct marketing conception until the practical application of its elements. These methods, which were applied more than 30 years ago, are successfully applied in the relationship marketing paradigm and practical sphere of application of its elements, as well. The necessity to apply the RFM, FRAC and CLM methods and its significance in the context of relationship marketing manifests as a consequence of the opportunities to apply information technologies in the marketing activities and individual changes in the lifestyle, which raises the necessity to differentiate the consumers not only according to traditional socio-demographic, geographic, psycho-graphic criteria, but also according to the value created by them for an enterprise. The analyzed indicators of the consumer valuation methods RFM, FRAC and CLV, their essential critical features distinguished deductively, and the interpretations allow to critically view the efficacy of the applied methods and their usage in the process of relationship marketing.