Employees as brand ambassadors: a case study exploring the impact of employees’ communication on consumer behavior

LTPastaruoju metu prekės ženklai pasitikėjimo jų vykdoma marketingo komunikacija problemą pradėjo spręsti į marketingo komunikacijos strategijas įtraukdami žmones, kuriais jų tiksliniai vartotojai pasitiki. Iš to išsivystė ir vis dar auga nuomonės lyderių, kitaip vadinamų influenceriais, banga. Ši didelio populiarumo sulaukusi marketingo komunikacijos priemonė pastaruoju metu vis labiau kelia vartotojų skeptiškumą. Nuomonės lyderių sraute stebint reklamuojamų produktų ir prekės ženklų gausą, vartotojai vis mažiau patiki tokių rekomendacijų nuoširdumu ir patikimumu. Prekės ženklai, reaguodami į didėjančias vartotojų abejones dėl nuomonės lyderių komunikacijos, su nuomonės lyderiais pradėjo siekti ilgalaikio bendradarbiavimo, kas influencerius pavertė prekės ženklo ambasadoriais, kurie nuolat komunikuoja atstovaujamo prekės ženklo žinutę ir taip su tuo prekės ženklu vartotojų akyse tampa glaudžiai susijusiu žmogumi. Viena iš naujausių ir mokslininkų dar mažai nagrinėta ambasadorystės forma – kai prekės ženklo ambasadoriumi tampa ne samdomas viešojoje erdvėje populiarus autoritetas, o įmonės darbuotojas. Šiame straipsnyje siekiama išanalizuoti kaip darbuotojo-prekės ženklo ambasadoriaus komunikacija keičia vartotojų elgseną. Atlikus teorinę darbuotojų- prekės ženklo ambasadorių komunikacijos analizę, toliau straipsnyje aprašomi empirinio tyrimo rezultatai, atskleidžiantys pasirinkto atvejo – Andriaus Baranausko, kaip darbuotojo-prekės ženklo ambasadoriaus, komunikacijos poveikį vartotojų elgsenai. Empiriniam tyrimui atlikti pasitelkta turinio analizė, taip pat naudoti kokybinio tyrimo metodo instrumentai – ekspertinis ir pusiau struktūruoti interviu, kiekybiniams duomenims surinkti pasitelkta anketinė vartotojų apklausa.Šio straipsnio tikslas – išanalizuoti, kokį poveikį vartotojų elgsenai daro darbuotojo, kaip prekės ženklo ambasadoriaus, komunikacija. Siekiant tikslo, suformuluoti tyrimo uždaviniai: (1) teoriniu lygmeniu apibrėžti prekės ženklo ambasadorių sampratą; (2) teoriniu lygmeniu konceptualizuoti prekės ženklo ambasadorių komunikacijos specifiką ir poveikį vartotojų elgsenai; (3) teoriniu lygmeniu išanalizuoti darbuotojų, kaip prekės ženklo ambasadorių, specifiką; (4) parengti ir pagrįsti tyrimo metodologiją; (5) atlikti empirinį tyrimą siekiant nustatyti darbuotojų, kaip prekės ženklo ambasadorių, komunikacijos poveikį vartotojų elgsenai. Išanalizavus ir apibendrinus tyrimo rezultatus galima teigti, kad darbuotojų-prekės ženklo ambasadorių, tarp jų ir A. Baranausko, komunikacija daro poveikį vartotojų elgsenai. Remiantis gautais duomenimis, galima išskirti tris pagrindines darbuotojų-prekės ženklo ambasadorių daromos įtakos vartotojų elgsenai sritis: a) pasitikėjimo atstovaujamu prekės ženklu didinimas, b) susidomėjimo reklamuojamu produktu / paslauga kūrimas, c) reklamuojamo produkto / paslaugos įsigijimo skatinimas. Raktiniai žodžiai: prekės ženklas, prekės ženklo ambasadorius, darbuotojo prekės ženklo kūrimas, marketingo komunikacija, vartotojų elgsena.

ENThe paper analyses the impact of employees’, as brand ambassadors’, communication on consumer behavior by empirically evaluating and comparing it from the view of customers. The theoretical part of the paper discusses the concept of brand ambassadors, specifics of employees as brand ambassadors and communication features related to it. After discussing theoretical insights on the topic, it is continued with the findings of the study from the selected Lithuanian case addressing main research question – how communication of employees as brand ambassadors affects consumer behavior. Research results proved that communication of employees as brand ambassadors increase customer interest and trust towards the company, however the impact towards purchase intention is not significant. Keywords: brand; brand ambassador, employee branding, marketing communication, consumer behavior.