Paslėptoji reklama televizijose : ar Baltijos šalys perima Vakarų šalims būdingas reklamos rinkos tendencijas

LTStraipsnio objektas – paslėptoji reklama televizijoje. Tiriamojo darbo tikslas – patikrinti prielaidą, kad Baltijos šalyse egzistuoja paslėptoji reklama, nustatant jos paplitimą ir raidos kryptis. Straipsnyje aptariama televizijos reikšmė reklamos rinkoje, apibrėžiama paslėptosios reklamos sąvoka, lyginami paslėptąją reklamą reglamentuojantys teisės aktai Baltijos šalyse. Prielaida tikrinama pasitelkus apklausų ir interviu metodu gautus duomenis, lyginant juos su analogiško Latvijos tyrimo duomenimis. Skyrium analizuojamas Estijos palėptosios reklamos televizijoje atvejis. Svarbiausios tyrimo išvados yra šios: nors televizija reklamos rinkoje išliks itin svarbi, tačiau vis dar stinga televizijai kuriamos paslėptosios reklamos tyrimų; visose Baltijos valstybėse tokio tipo reklama yra nelegali, tačiau kontrolės priemonės yra neefektyvios; paslėptoji reklama įsitvirtino visose Baltijos valstybėse, tačiau Lietuvoje toks reklamos tipas atsirado vėliau nei kitose šalyse, o Estijoje šiai reklamai susiformavo palankiausios sąlygos; visuomeninis transliuotojas yra rečiausiai siejamas su paslėptąja reklama, manoma, kad tokia praktika dažniausiai pasitaiko komercinėje televizijoje; paslėptosios reklamos apimtys per paskutinius metus išaugo, ir, nepaisant iškylančių etinių dilemų, ji yra toleruojama bei pateisinama žurnalistų kaip pajamų šaltinis.Reikšminiai žodžiai: Reklama; Baltijos šalys (Baltic states); Tendencijos; Advertisement; Baltic States; Tendency.

ENThe subject of the article is hidden advertising on TV. The goal of the study is to check the assumption that hidden advertising exists in the Baltic states, investigating its extent and axes of development. The article discusses the significance of television on the advertising market, defines hidden advertising, compares the legislation that regulates hidden advertising across the Baltic states. The assumption is checked using survey and interview data, which are compared with the data from a similar survey done in Latvia. The Estonian case of hidden TV advertising is analysed separately. The key conclusions of the study are as follows: although television plays an essential role on the advertising market, there are still not enough studies of hidden TV advertising; such advertising is illegal in every Baltic country, however the control measures are ineffective; hidden advertising has found a foothold in every Baltic country, however in Lithuania this type of advertising appeared later than in the other countries, and Estonia has the best conditions for such ads; the public broadcaster has little to do with hidden advertising, it is believed that such practices occur most frequently on commercial TV channels; the volumes of hidden advertising have increased over the past few years and in spite of ethical dilemmas, it is tolerated and justified by the media as a source of income.