New applications of a traditional psychographic segmentation concept

LTRinkos segmentavimas laikomas vienu iš labai svarbių marketingo veiksmų, todėl įvairūs segmentavimo būdai nuolat tobulinami. Tobulinami bei tarpusavyje integruojami tiek segmentavimo būdai, tiek ir konkretūs metodai. Prieš keturis dešimtmečius buvo suformuluoti psichografinio segmentavimo pagrindai ir pagrindiniai principai. Atlikto tyrimo tikslas - parodyti gerai žinomo VALS modelio galimybes siaurai apibrėžtų asmenų grupių analizei, taip pat - nagrinėti jo naudojimo galimybes siejant gyvenimo stilių su laisvalaikio prioritetais bei aukštos technologijos prekių bei paslaugų vartojimu. Papildomai buvo siekiama patikrinti JAV rinkai sukurto modelio tinkamumą Lietuvoje. Net 47% respondentų buvo priskirti „Strivers" tipui, kuriam būdinga pasiekimų pirminė motyvacija ir kuris pasižymi palyginti negausiais ištekliais. 43% respondentų priskirti „Experiencers" tipui, kurį nusako dideli ištekliai ir saviraiškos motyvacija. Likusieji 10% priskirti „Innovators" tipui, kurį nusako tiktai itin dideli ištekliai (pirminė motyvacija tampa palyginti nebesvarbi). Pagrindinės viso tyrimo išvados yra trys. Visų pirma, galima teigti, kad VALS modelis gali būti sėkmingai naudojamas už JAV ribų ir gali padėti nustatyti gyvenimo stiliaus tipą bei tam tikrus elgsenos stereotipus pasirinktose asmenų grupėse. Antra, dviejų pakopų apklausos metodas pasirodė tinkamas tokio pobūdžio pažintiniame tyrime. Nors galima spėti, kad kitos šalies realijoms pritaikytas modelis galėjo nežymiai iškreipti rezultatus Lietuvos kontekste (pvz., esant žymiai žemesniam pajamų lygiui), šį trūkumą atsvėrė galimybė naudoti daug kartų patikrintą VALS metodiką. Trečia, buvo patvirtintos dvi darbinės hipotezės ir atsirado galimybė tiksliau suformuluoti tolimesnių tyrimų.

ENThough the general approach of psychographic segmentation was developed and significantly elaborated a few decades ago, there are numerous further research possibilities in this area. Typically, current researchers concentrate on more specific audiences and more a specific product-oriented lifestyles. However, use of traditional lifestyle segmentation models also can help exploring new relationships and behaviours. Authors analyzed lifestyles of current business and economics students, who will soon become an important group of business managers and consumers. It was observed very consistent distribution of respondents into just three VALS types. Statistically significant relationship between lifestyles and leisure spending preferences was disclosed. The relationship between VALS types and preferences in mobile telecommunications products and services was weaker, but some evidence suggests directions for further research. The analysis proved applicability of VALS methodology in exploratory studies that involve two-step survey procedure outside the US society.