Conceptual model of multidimensional marketing information system
LTStraipsnyje analizuojama, kodėl informacijos sistemos įmonėje ne visada patenkina marketingo vadybos specialistų lūkesčius. Mokslinėje literatūroje pateikiamų marketingo informacijos sistemų (MkIS) funkcinių modelių struktūrų ir funkcijų įvairovę lemia keturių faktorių, įtakojančių MkIS modelių kūrimą, sinergija. Nauji teoriniai marketingo ryšių, žinių vadybos, subalansuotų rodiklių tyrimai turi didelę įtaką MkIS sudarymo principams. Integruotas jų panaudojimas leidžia apdoroti informaciją trimis lygiais - loginiu, informaciniu ir tikslų - ir yra pagrindas daugiamatei MkIS struktūrai. Daugiamatė MkIS yra apibrėžiama kaip sistema, sukurta pateikti informaciją marketingo vadybos procesui, kur įvesties informacija, apibūdinanti su marketingu susijusius reiškinius, yra analizuojama pagal tokius kriterijus: marketingo ryšiai, žinios ir subalansuoti rodikliai. Priešingai nei egzistuojančiose sistemose, daugiamatė MkIS ne tik pateikia informaciją marketingo procesams, bet ir pateikia priemones apžvelgti bendrą marketingo situaciją ir dinamiką trimis lygiais. Vietoje tradicinės horizontalios MkIS struktūros, sudarytos iš įvairaus funkcionalumo modelių, pateikiama vertikali MkIS struktūra, susidedanti iš daugiamačių elementų rinkinio. Vertikalus MkIS struktūros elementas yra apibrėžiamas kaip daugiamatis marketingo ryšys, kuris sudaromas ir parametrizuojamas trimis MkIS matais. Kokybinio empirinio tyrimo 23 skirtingose įmonėse rezultatų įvertinimas patvirtina, kad adaptyvus ir parametrizuotas daugiamatis MkIS kuriamas kiekvienoje įmonėje nepriklausomai, ir todėl siūloma MkIS struktūra yra unikali tarp egzistuojančių MkIS modelių.Reikšminiai žodžiai: Marketingo informacines sistemos; Koncetualus modelis; Gamyba; Marketing information system; Conceptual model; Industry.
ENThe article analyses why corporate information systems not always meet the expectations of marketing managers. The structure and the variety of functional models of marketing information systems (MkIS) described in scientific literature is conditioned by a synergy of four factors influencing the creation of MkIS model. New theoretical studies of marketing relationship, knowledge management, and harmonised indicators greatly influence principles of creating MkIS. Their integrative use allows processing information in three levels: logical, informative, and objectives, and forms a basis for multidimensional MkIS structure. Multidimensional MkIS is defined as a system created in order to deliver the information for marketing management process where the input information, which describes marketing related phenomena, is analysed by the following criteria: marketing relationship, knowledge, and harmonised indicators. In contrary to the systems present, multidimensional MkIS not only delivers the information to marketing processes, but also suggests tools for describing general marketing situation and dynamics in three levels. Instead of traditional horizontal MkIS structure, formed from various functional models, it delivers vertical MkIS structure, which consists of a set of multidimensional elements. Vertical element of MkIS structure is defined as multidimensional marketing relationship, which is formed and parameterised by three MkIS measures. The evaluation of results of qualitative empirical research in 23 different companies confirm that adaptive and parameterised multidimensional MkIS is created in each company independently, thus MkIS structure suggested is unique among MkIS models existing.
