Innovativeness of young Lithuanian consumers concerning innovative food products

LTŠiuolaikinė maisto produktų ir gėrimų rinka tampa vis konkurencingesnė, globalesnė ir imlesnė verslo inovacijoms, įskaitant tokias produktų inovacijas kaip inovatyvūs maisto produktai (toliau – IMP). Remiantis FoodDrinkEurope (2019) paskelbtais statistiniais duomenimis, Lietuvos maisto produktų ir gėrimų pramonė 2017 m. buvo didžiausias gamybos sektorius šalyje jungiantis 1 619 įmonių su 4,2 milijardų € metine apyvarta. Tačiau ji pasižymėjo vienais žemiausių inovatyvumo rodiklių tarp ES valstybių maisto produktų ir gėrimų pramonių. Pavyzdžiui, pagal įmonių mokslinių tyrimų ir plėtros investicijų intensyvumo rodiklį Lietuvos maisto ir gėrimų pramonė 2014–2016 m. tarp ES šalių užėmė tik 23 vietą. Taigi akivaizdu, kad norint sėkmingai veikti į inovacijas orientuotoje besiplėtojančioje globalioje maisto produktų ir gėrimų rinkoje, Lietuvos maisto produktų pramonės verslams būtina tapti gebantiems teikti rinkai paklausius IMP. IMP sąvoka taikoma maisto produktams su įgyvendinta produkto inovacija. Atsižvelgiant į Oslo Manual 2018 (OECD & Eurostat, 2018) pateiktą produkto inovacijos koncepciją, IMP yra vadinami potencialiems vartotojams rinkoje prieinami naujoviški arba patobulinti maisto produktai, kurie reikšmingai skiriasi nuo anksčiau rinkoje prieinamų maisto produktų. Nors pasauliniu mastu siūloma vis daugiau IMP, kai kurie iš tokių maisto produktų natūraliai neišsilaiko rinkoje dėl vartotojų atsisakymo juos pirkti. Todėl maisto pramonės verslams būtina geriau pažinti esamus ir potencialius vartotojus, kad galėtų prognozuoti jų elgesį į rinką išleidžiamų IMP atžvilgiu. Tarptautiniu mastu buvo vykdomi įvairūs taikomieji tyrimai skirtingų IMP vartotojų segmentuose. Tačiau vis dar stokojama atitinkamų jaunųjų vartotojų inovatyvumo IMP atžvilgiu tyrimų. Taigi, šių tyrimų tematika yra aktuali tiek praktiniu, tiek teoriniu požiūriu.Šiame straipsnyje pristatytas tyrimas yra sudedamoji dalis taikomojo tyrimo, skirto IMP paklausai Lietuvos maisto produktų ir gėrimų rinkoje. Tyrimo tikslas – ištirti darbingo amžiaus jaunųjų Lietuvos maisto produktų vartotojų inovatyvumą IMP atžvilgiu. Panaudoti tyrimo metodai yra atitinkamų tarptautinių išteklių analizės, anketinės apklausos, statistinės duomenų analizės, lyginimo ir apibendrinimo metodai. 122 respondentų imtį sudarė 84 moterys (68,9 % visų respondentų) ir 38 vyrai (31,1 % visų respondentų). Dėl taikyto atrankos metodo respondentų lyčių struktūra neatitiko kaip faktinės 2019 m. (48,2 % moterų ir 51,8 % vyrų), taip ir preliminarios 2020 m. (48,0 % moterų ir 52,0 % vyrų) tikslinės populiacijos struktūros (Oficialios statistikos portalas, n.d.). Visumoje apklaustos moterys buvo 1,9 karto labiau linkusios pirkti IMP (54,8% apklaustų moterų) nei vyrai (28,9% apklaustų vyrų). Vis dėlto dauguma respondentų (53,3 %) visiškai neperka IMP, iš jų: 45,2% apklaustų moterų bei 71,1% apklaustų vyrų. Bet atsižvelgiant į imties reprezentatyvumo paklaidą, negalima vienareikšmiškai tvirtinti, kad dauguma darbingo amžiaus jaunųjų Lietuvos maisto produktų vartotojų dar nėra linkę pirkti IMP. Atlikta apklaustųjų modifikuotos individualių Konkrečios srities inovatyvumo skalės balų analizė leido nustatyti, kad 5,7 % respondentų gali būti vadinami IMP vartojimo inovatoriais, o visi kiti – priėmėjais. Remiantis apklaustųjų modifikuotos Maisto neofobijos skalės balų duomenimis nustatyta, kad 7,4 % respondentų gali būti laikomi IMP neofobais, o likusieji – ne. Taigi, net ir atsižvelgiant į imties reprezentatyvumo paklaidą, galima tvirtinti, kad visumoje jaunieji darbingo amžiaus Lietuvos maisto produktų vartotojai nėra neofobiški ir priešiškai nusiteikę IMP atžvilgiu. Reikšminiai žodžiai: Jaunieji vartotojai; Inovatyvumas; Maisto produktai.

ENThe modern market of food and beverages is becoming more and more competitive, global and receptive to business innovations, including such product innovations as innovative food products (hereafter IFPs). According to statistics published by FoodDrinkEurope (2019), the Lithuanian food and beverages industry in 2017 was the largest manufacturing sector in the country with 1,619 companies and annual turnover of €4.2 billion. However, it marked one of the lowest innovation indicators among the food and beverages industries in the EU countries. For example, according to the indicator of enterprises’ R&D investments intensity, Lithuanian food and beverages industry ranked only 23rd stand among the EU countries in 2014-2016. Thus, it is evident that in order to successfully operate in innovation-oriented globalising food and beverages market Lithuanian food businesses need to be able to supply demandable IFPs. The IFP notion is applied to the food products with embodied product innovation. In line with the concept of product innovation given in the Oslo Manual 2018 (OECD & Eurostat, 2018), the IFPs are novel or improved food products that are available to potential consumers on the market, which is significantly different from alike food product earlier accessible on the market. Although an increasing number of IFPs are being offered globally, some of such products do not naturally remain on the market due to consumers’ reluctance to buy them. It is therefore necessary for food businesses to know better existing and potential consumers in order to predict their behaviour towards marketed IFPs. Research of consumers’ innovativeness towards IFPs has been conducted internationally in various segments of consumers. However, there is still a lack of appropriate inquiries into young consumers’ innovativeness towards IFPs. Thus, the topicality of the subjected research is relevant from both practical and theoretical points of view.This paper reflects a copulative study executed in the frame of applied research concerning demand for IFPs on the Lithuanian food and beverages market. The purpose of the study is to explore the innovativeness of working-age young Lithuanian food consumers towards IFPs. The research methods used in the study are the analysis of relevant international resources, questionnaire survey, statistical analysis, comparison and generalization. The sample of 122 respondents was composed of 84 females (68.9% of total respondents) and 38 males (31.1% of total respondents). Because of the sampling method used, the gender structure of the respondents mismatched both actual 2019s (48.2% females and 51.8% males) and preliminary 2020s (48.0% females and 52.0% males) structure of the target population (Officialios statistikos portalas, n.d.). In overall surveyed females were 1.9 times more inclined towards buying IFPs (54.8% of surveyed females) than male (28.9% of surveyed males). Withal majority of respondents (53.3%) declared entirely not purchasing IFPs, whereof 45.2% of surveyed females and 71.1% of surveyed males. However, considering the applicable confidence interval of the actual sample size, it cannot be unambiguously asserted that overall majority of working-age young Lithuanian food consumers yet are not inclined towards buying IFPs. The analysis of the modified Domain Specific Innovativeness Scale scores of the surveyed allowed to set that 5.7% of respondents may be referred to as innovators in IFPs consumption and the rest – as adopters. Based on the modified Food Neophobia Scale scores of the surveyed, 7.4% of respondents may be considered IMPs neophobes and the rest may not. Thus, even taking into account the applicable confidence interval, it can be argued that in overall young working-age Lithuanian food consumers are not neophobic and not hostile towards IFPs. Keywords: Young consumers; Innovativeness; Innovative food products.