Role of origin positioning in food product preference formation: healthiness bias and perception of uncertainty perspectives

LTKompanijos, siekiančios geografiškai išplėsti savo veiklą ir parduoti produktus naujose rinkose, susiduria su produkto kilmės vietos pozicionavimo problema - pabrėžti globalumą, siekti vietinės ar konkrečios užsienio šalies asociacijų. Šioje disertacijoje analizuojama kaip vartotojai suvokia globalumo pozicionavimą maisto produktų kategorijoje. Moksliniame tyrime siekiama atskleisti kodėl ir kokiomis sąlygomis vartotojai vengia maisto produktų, kurie pozicionuojami kaip globalūs (palyginti su vietiniais ar užsienietiškais). Norint paaiškinti vartotojų vertinimus ir ketinimą pirkti maisto produktus, turinčius asociacijų su globalia kilmės vieta, šiame tyrime analizuojami du pagrindiniai procesai: vartotojų suvokimas apie maisto produktų sveikumą bei vartotojų suvokimas apie maisto produktų neapibrėžtumą. Empirinio tyrimo metu buvo atlikti septyni eksperimentai keturiose šalyse (JAV, Jungtinėje Karalystėje, Olandijoje, Lietuvoje). Tyrimo rezultatai išryškino vartotojų tendenciją rinktis maisto produktus, turinčius asociacijų su vietine arba konkrečia užsienio šalimi, ir vengti maisto produktų, kurie pozicionuojami kaip globalūs. Surinktų duomenų analizė parodė, kad vartotojai maisto produktus, kurie turi asociacijų su globalia (palyginus su vietine ar užsienietiška) kilmės vieta, linkę vertinti kaip mažiau sveikus ir labiau neapibrėžtus. Šie vartotojų įvertinimai veikia kaip mediatoriai ir turi statistiškai reikšmingą įtaką vartotojų ketinimui pirkti. Disertacija siekia prisidėti prie tyrimų tarptautinės rinkodaros ir vartotojų elgsenos srityse, suteikiant naujų žinių apie tai, kaip vartotojai suvokia ir renkasi maisto produktus su globalia (palyginti su vietine ir užsienietiška) kilmės vieta [LMT disertacijų gynimų DB].