Emocinių reakcijų, suvokiamo kainos sąžiningumo ir prekės kokybės suvokimo reikšmė vertinant kainos pokyčio įtaką ketinimui pirkti

LTDisertacija jungia dvi mokslo paradigmas – kognityvizmą ir biheviorizmą, grindžiant, kad kainos dydis, tiek ją sumažinus, tiek padidinus, gali sukelti vartotojo tiek racionalius, tiek afektyvius, t. y. emocinius, vertinimus, kurie darys įtaką pasiūlymo vertės suvokimui ir ketinimui pirkti prekę. Žymėtina, kad mokslinio darbo kryptis turi teorinę prielaidą, kad kainos dydis, be papildomos informacijos apie prekę, prekės ženklą ir prekės kokybės savybes, gali daryti dualų (lot. dualis — dvejopas, dvigubas) poveikį vartotojo sprendimams. Kognityvioji vartotojo elgsena siejama su kainos suvokimo veiksniais – kainos sąžiningumo ir prekės kokybės suvokimu, o emocinė – su vartotojo emocine reakcija į stimulą, šiuo atveju kainos dydžio padidėjimą ir kainos dydžio sumažėjimą. Disertacija užpildo mokslinės literatūros spragas nagrinėjant kainos pokyčio dydžio ir krypties poveikį kainos afekto sukeltoms emocinėms reakcijoms: malonumui, susijaudinimui ir dominavimui, taip pat kainos sąžiningumo suvokimui ir prekės kokybės suvokimui. Disertacijos autorės atlikti empiriniai tyrimai įrodo, kad vartotojas pasiūlymo vertės suvokimą ir ketinimą pirkti prekę, priklausomai nuo kainos pokyčio krypties ir dydžio, vertina emocionaliai ir kognityviai. Disertacijos tikslas – nustatyti kainos pokyčio krypties ir dydžio įtaką ketinimui pirkti prekę, vertinant prekės kokybės suvokimą, kainos sąžiningumo suvokimą, kainos afektą ir pasiūlymo vertės suvokimą [eLABa ETD].

ENThis doctoral dissertation combines two scientific paradigms: cognitivism and behaviorism, providing evidence that price level, in cases of both price increase and price decrease, can cause consumer's rational and affective (emotional) judgments, which influence transaction value perception and product purchase intention. It must be emphasized that the direction of the research is based on the theoretical assumption that price level, with no additional information on a product, brand, and product quality features, can make a dual (lat. dualis) impact on consumer decisions. Cognitive consumer behavior is related to price perception factors: price fairness and product quality perception, while emotional behavior is related to consumers' emotional response to stimulus, namely, price increase and price decrease. The theoretical field is expanded to complement prior research findings on the measurement of price affect evaluating consumer’s emotional response and linking it to the arousal of three emotional responses: excitement, pleasure, and domination. The aim of the dissertation is to determine the influence of price change level and direction on the intention to purchase a product, evaluating product quality perception, price fairness perception, price affect, and transaction value perception.