The View of customers towards the usage of cause-related marketing to build good corporate reputation

LTGeros įmonės reputacijos kūrimas ir jos valdymas yra neatsiejama kiekvienos sėkmingos įmonės dalis, – tai teigiamai veikia įmonių ir suinteresuotųjų šalių vertes, prisideda prie konkurencinio pranašumo ir gerina klientų lojalumą. Gerą įmonės reputaciją gali užtikrinti ne tik rizikos valdymas, verslo strategijos suderinimas, suinteresuotųjų grupių pritraukimas ir efektyvus bendravimas, bet ir įmonių socialinės atsakomybės iniciatyvos. Viena iš dažniausiai naudojamų įmonių socialinės atsakomybės veiklų yra priežastinis marketingas, jį panaudojant siekiama ne tik atspindėti savo atsakomybę, bet ir pritraukti vartotojus prisidėti prie socialinių ir aplinkosaugos problemų per pirkimus. Neapgalvotos priežastinio marketingo veiklos ir neskaidri komunikacija gali daryti neigiamą įtaką suinteresuotosioms šalims, jei marketingo kampanijos suprantamos tik kaip įmonės įrankis gauti finansinę naudą. Priešingai, tinkamai vykdomas priežastinis marketingas ir jo veiklos ne tik padeda palaikyti teigiamus ryšius su suinteresuotosiomis šalimis, bet ir prisidėti prie korporatyvinės reputacijos gerinimo.Straipsnyje analizuojamas galimas restorano "Jurgio ir drakono" reputacijos pokytis, kurį lemia taikyta priežastinio marketingo kampanija ir suinteresuotųjų šalių reakcijos. Atlikus priežastinio marketingo sampratos, klientų elgsenos esant priežastiniam marketingui, priežastinio marketingo naudojimo kuriant gerą įmonės reputaciją teorinę analizę, parengiama ir pagrindžiama empirinio tyrimo metodologija bei atliekama kiekybinė klientų apklausa siekiant įvertinti "Jurgio ir Drakono" taikytą priežastinį marketingą. Apklausa buvo atlikta lietuvių kalba, vėliau tekstas išverstas į anglų kalbą. Apklausos klausimai buvo suformuluoti siekiant nustatyti klientų elgesį ir požiūrį į priežastinį marketingą, jų nuomonę apie "Jurgio ir Drakono" taikomą priežastinio marketingo kampaniją bei kampanijos poveikį įmonės reputacijai. Apklausą paskelbus internete ir išsiuntus jos nuorodas galimiems "Jurgio ir Drakono" klientams, buvo surinktos 429 užpildytos anketos, tačiau 214 atsakė į visą klausimyną. Taigi tyrimui buvo pasirinkta, kad į klausimus, susijusius su priežastiniu marketingu, gali atsakyti tik tie respondentai, kurie žino apie "Jurgio ir Drakono" įmonės taikytą su priežastimi susijusią rinkodaros kampaniją. Nustatyta, kad taikyta priežastinio marketingo kampanija ir jos įgyvendinimo procesai buvo tinkami, ir didžioji dalis vartotojų, gydytojų, visuomenės, žiniasklaidos ir net konkurentų reakcijos į kampanija buvo teigiamos.Šio straipsnio tikslas - išanalizuoti, kaip priežastinis marketingas turi būti naudojamas kuriant gerą įmonės reputaciją. Siekiant pasiekti tikslą, suformuluoti tyrimo uždaviniai: 1) teoriškai apibrėžti priežastinio marketingo sąvoką; 2) teoriškai konceptualizuoti klientų elgseną panaudojant priežastinį marketingą; 3) teoriškai išanalizuoti priežastinį marketingą kuriant gerą įmonės reputaciją; 4) parengti ir pagrįsti tyrimo metodiką; 5) atlikti empirinį tyrimą išanalizuoti "Jurgio ir Drakono" priežastinio marketingo veiklas ir jų poveikį įmonės reputacijai klientų atžvilgiu. Tyrimo rezultatai parodė, kad dabartinių ir potencialių klientų bei kitų suinteresuotųjų šalių požiūriu "Jurgio ir Drakono" įmonės reputacija pagerėjo tikslingai vykdžius priežastinį marketingą. Nors kampanija teigiamai paveikė suinteresuotųjų šalių reakcijas ir įmonės reputaciją, galima manyti, kad rezultatai bus laikini, ir tai bus matyti tik ateityje. Norint išlaikyti ilgalaikę teigiamą įmonės reputaciją, reikalingi kompleksiniai veiksmai ir tęstinumas.

ENThis paper analyses the usage of cause-related marketing to build good corporate reputation by empirically evaluating and comparing it from the view of customers. After conceptualization of theoretical insights on the use of cause-related marketing, while building good corporate reputation, there are presented research results from the point of view of customers on cause-related marketing to build good corporate reputation.