Nuomonės lyderių komunikacijos poveikis vartotojų pirkimo elgsenai elektroninėse vaistinėse

LTSparti interneto technologijų ir Web 2.0 saityno plėtra paskatino farmacijos įmones orientuotis į komunikaciją elektroninėse vaistinėse, pasitelkiant nuomonės lyderius. Mokslinių tyrimų rezultatai atskleidė, kad nuomonės lyderių patyrimu grindžiama komunikacija elektroninėse vaistinėse daro teigiamą poveikį vartotojų suvokimui, todėl šį poveikį svarbu įvertinti. Tam tikslui reikalingi išsamesni tyrimai, nes aktualu teoriškai pagrįsti ir empiriškai patikrinti nuomonės lyderių komunikacijos poveikį vartotojų suvokiamai utilitarinei, hedonistinei vertei ir pirkimo elgsenai. Tyrimo objektas – nuomonės lyderių komunikacijos elektroninėse vaistinėse, vartotojų suvokiamos utilitarinės ir hedonistinės vertės bei pirkimo elgsenos sąsajos. Tyrimo tikslas – nustatyti nuomonės lyderių komunikacijos elektroninėse vaistinėse poveikį vartotojų suvokiamai utilitarinei, hedonistinei vertei bei pirkimo elgsenai. Tyrimo metodai. Mokslinės literatūros palyginamoji analizė ir sisteminimas. Empirinis kiekybinis tyrimas – anoniminė anketinė apklausa. Empirinio tyrimo rezultatų apdorojimui ir analizei naudota statistinė programa SPSS Statistic 23.0, taikant aprašomosios statistikos bei koreliacinės ir tiesinės regresijos analizės metodus. Tyrimo rezultatai. Nustatytas statistiškai reikšmingas teigiamas, stiprus ryšys tarp nuomonės lyderių komunikuojamos elektroninėse vaistinėse vaizdingos, informatyvios, įsimintinos, įdomios žinutės ir vartotojų suvokiamos utilitarinės ir hedonistinės vertės savybių. Nuomonės lyderių komunikacinė žinutė vartotojams teikia laimės ir malonumo jausmą, ji suvokiama kaip originali ir kelianti susižavėjimą. Išvados. Didžiausią poveikį vartotojų suvokiamai utilitarinei vertei daro nuomonės lyderių asmeninės savybės (kompetentingumas, objektyvumas, patikimumas ir fizinis patrauklumas).

ENIn an ever-changing and dynamic world, the rapid development of Internet technologies and Web 2.0 web sites has prompted pharmaceutical companies to focus on communication in e-pharmacies with opinion leaders. Research findings have shown that opinion leaders ‘experience-based communication in e-pharmacies has a positive impact on consumers’ perceived utilitarian and hedonistic value. However, it is important to assess not only the impact of opinion leaders on consumer-perceived utilitarian and hedonistic value, but also the impact on consumer buying behavior in epharmacies. Given the need for further research into the impact of opinion leaders’ communication on e-pharmacies on consumers’ perceived utilitarian, hedonistic, and purchasing behavior, it is expedient to theoretically substantiate and empirically examine the effects of opinion leaders’ communications on consumer perceived utilitarian, hedonistic, and purchasing behavior. The object of the study is the relationship between opinion leaders’ communications in electronic pharmacies, consumer-perceived utilitarian and hedonistic values, and purchasing behavior. The aim is to determine the effect of opinion leaders’ communication in e-pharmacies on consumer-perceived utilitarian, hedonistic value, and purchasing behavior.Objectives of the research: a) to substantiate the significance and problems of research on the influence of opinion leaders ‘communication in electronic pharmacies on the consumers’ perceived utilitarian, hedonistic value and purchasing behavior; (b) to reveal the conceptual content of opinion leaders’ communication in electronic pharmacies; (c) describe consumers’ perceived utilitarian and hedonistic value and purchasing behavior; (c) to conduct an empirical study of the impact of opinion leaders ‘communications on e-pharmacies on consumers’ perceived utilitarian, hedonistic value, and purchasing behavior and to summarize its findings. Methodology of investigation. Theoretical studies of comparative analysis and systematization of scientific literature have been used in theoretical studies of the influence of opinion leaders’ communication in electronic pharmacies on consumer perceived utilitarian, hedonistic value and purchasing behavior. To determine the empirical research on the perceptual utilitarian, hedonistic value, and purchasing behavior of opinion leaders’ communication users, a quantitative method - an anonymous questionnaire - is used. The obtained empirical research results are processed and analyzed using the statistical program “SPSS Statistic 23.0”, using descriptive statistics and methods of correlation and linear regression analysis. Conclusions. Based on the results of correlation analysis, it can be stated that there is a statistically significant positive strong relationship between imaginative, informative, memorable, interesting messages communicated by opinion leaders and consumer-perceived utilitarian value, consumer-perceived value of hedonistic value. It can be argued that the communication message from opinion leaders gives consumers a sense of happiness and pleasure and is perceived as original and fascinating.Correlation analysis of the data shows a very strong effect on the perceived utilitarian value of opinion leaders’ personal qualities (competent, objective, reliability, and physical attractiveness) and slightly lower on the consumer perceived hedonistic value. It can also be concluded that there is a statistically significant positive strong association between consumer perceived utilitarian value, consumer perceived hedonistic value, and consumer buying behavior.