Sustainability marketing communications based on consumer values and principles

LTVartotojai vis dažniau renkasi prekes ir paslaugas tų įmonių, su kuriomis juos sieja asmeninės vertybės ir nuostatos. Pastebimas ryškus vertybių ir nuostatų kryptingumas darnaus verslo vystymo link. Toks ryškus kryptingumas rinkodarą ir jos komunikaciją verčia reflektuoti besikeičiančią situaciją, kad išlaikytų konkurencingumą ir bendromis vertybėmis pagrįstą ryšį su vartotojais. Straipsnyje analizuojamos globalios vartotojų vertybės ir nuostatos, jų ryšys su integruota rinkodaros komunikacija. Nors darnioji rinkodara – dažnas mokslinių tyrimų objektas, kartais į ją žvelgiama kaip į alternatyvius sprendimus, kurie susiję su tam tikrais rinkos segmentais. Įvertinus šią situaciją, straipsnyje siekiama apibrėžti visuotines masinio vartotojo vertybes ir nuostatas, nustatyti jų ryšį su į masinę rinką orientuotų prekės ženklų komunikacija. Šio straipsnio tikslas – išanalizuoti globalių masinio vartotojo vertybių ir nuostatų, kurios susijusios su darniu vystymusi, bei masinių prekybos tinklų integruotos rinkodaros komunikacijos tarpusavio ryšį. Pirmiausia siekiama nustatyti pagrindines globalaus masinio vartotojo vertybes ir nuostatas, kurios susijusios su darniu vystymusi. Kitas uždavinys – įvertinti, ar masinių prekės ženklų integruota rinkodaros komunikacija pagrįsta tomis vertybėmis ir nuostatomis. Tyrimo objektas: vartotojų vertybių ir nuostatų, susijusių su darniu vystymusi, integravimo į rinkodaros komunikaciją imperatyvas. Atliktas teorinis ir turinio analizės tyrimas. Prekės ženklo integruotai komunikacijai tirti pasirinkti masinio vartojimo prekybos tinklai, savo veiklą vykdantys tiek Lietuvos, tiek užsienio rinkose.Tyrimo rezultatai. Masinio vartojimo prekybos tinklų, vykdančių veiklą Lietuvoje, analizė atskleidė, kad vartotojų vertybes ir principus jų komunikacija atskleidžia tik iš dalies, o pati darnios veiklos kryptis nėra prekės ženklo kūrimo ir vystymo strateginis pagrindas, o tik paviršutiniška, ne visada faktais grindžiama rinkodaros komunikacija. Pačiai komunikacijai trūksta nuoseklumo visais integruotos komunikacijos kanalais. Atlikus tyrimą paaiškėjo, kad nė vienas iš analizuotų prekės ženklų neužima lyderio pozicijos darnaus vystymosi dimensijoje. Būtent ši įžvalga rodo galimas veiklos vystymosi kryptis, kartu ir per mažą masinių prekės ženklų įsitraukimą į darnų vystymąsi. Ši analizė implikuoja galimus tolesnius tyrimus darniosios rinkodaros srityje, siekiant išsamesnės analizės ir vartotojo elgsenos bei prekės ženklų tarpusavio ryšio. Tolesni tyrimai gali būti atliekami, siekiant suvokti, kaip vartotojo vertybės ir principai veikia jo pirkinių krepšelį ir ar egzistuoja atotrūkis tarp „sakau ir darau“, jei taip, kokios yra tokios elgsenos priežastys ir to atotrūkio mažinimo galimybės. Kitas tyrimo objektas gali būti pasirinktas, siekiant suprasti, kiek pavieniai individai ar jų grupės bei jų nuostatos gali pastūmėti masinio vartojimo prekės ženklus įgyvendinti darnaus vystymosi strategiją ir rinkodarą. Daug sutelkto darbo turi būti atlikta tam, kad ryšys tarp masinių prekės ženklų kurtų didesnę vertę tiek vartotojams, tiek akcininkams ir reflektuotų savo darnios rinkodaros nuostatas komunikacijoje.

ENConsumers are willing to buy more from companies that share their values and principles. Increasingly and rapidly consumer values are shifting towards sustainable development. This rapid shift in values has created the need for marketing communications to become anchored in appropriate sustainable marketing principles. So, it follows that appropriate sustainability marketing creates higher and longer value-based relationships with consumers. The article analyses consumer values and principles related to sustainability and its linkage with integrated marketing communications. Even though the marketing of sustainability is a heavily covered topic by scholars, it is still perceived as an alternative or “niche” solution for certain consumer segments. Considering this information, the aim of this article is to uncover the mainstream consumer values and principles and identify how they are reflected in the mainstream brands’ marketing communications. The study is based on the analysis of general and special literature, scientific papers and periodicals published by Lithuanian and foreign scholars. The retail food sector was chosen for the study due to its significant contribution to the economy. Content analysis of the sector’s integrated marketing communications was conducted. Yet the analysis of food retailers operating in Lithuania shows that consumer values and principles are only partially reflected. The biggest gap is that no brand appears to position itself as a market leader in sustainability or focuses on sustainability development within the organization. This gap shows opportunities as well as lack of commitment from the industry.