Gender-induced differences while choosing cosmetics for men: a case of Lithuania

LTVartotojų sprendimų priėmimas kaip pasirinkimo elgsenos dalis – viena iš dažniausiai nagrinėjamų temų marketingo srityje. Suvokdamos vartotojų sprendimo svarbą, organizacijos siekia kurti produktus, geriausiai atitinkančius vartotojų poreikius ir pirmenybes. Atsižvelgiant, kad dažnu atveju rinka būna nevienalytė, vienu iš segmentavimo pagrindų galima laikyti vartotojų lytį – galima daryti prielaidą, kad skirtingų lyčių atstovai, priimdami pirkimo ar vartojimo sprendimą, yra veikiami nevienodų veiksnių. Šiuo straipsniu siekiama papildyti mokslinę diskusiją rinkos segmentavimo tema, nustatant lyčių sąlygojamus skirtumus vartotojų pasirinkimo elgsenoje, tyrimų lauku apsibrėžiant vyrų ir moterų pasirinkimo skirtumus Lietuvos kosmetikos prekių rinkoje. Straipsnyje nagrinėjama problema – kokie lyties sąlygojami skirtumai išryškėja vartotojui priimant vyrams skirtos kosmetikos pasirinkimo sprendimą? Siekiant detaliau apsibrėžti Lietuvos kosmetikos produktų rinką, buvo pasitelkti kokybiniai ir kiekybiniai tyrimų metodai; empirinis tyrimas atliktas dviem etapais, kurių pirmajame buvo pasitelktas kokybinis, antrajame – kiekybinis tyrimo metodas. Kokybinio tyrimo etapo metu buvo įvykdytos dvi fokus grupių diskusijos, kurių pagalba siekta nustatyti populiariausius (dažniausiai naudojamus) kosmetikos produktus vyrų tarpe, pagrindinius veiksnius, darančius įtaką naudojamų produktų pasirinkimui, galimus vyrų ir moterų pirkimo įpročius, susijusius su vyrams skirtais kosmetikos produktais. Fokus grupių diskusijų metu gauti rezultatai buvo apibendrinti ir detalizuoti klausimyne, kuris vėliau pasitelktas atliekant kiekybinį tyrimą.Siekiant struktūruoti tyrimo rezultatus, straipsnis yra padalintas į dvi dalis – teorinę ir empirinę. Teorinėje dalyje glaustai pagrindžiama rinkos segmentavimo lyties pagrindu galimybė, taip pat išryškinami ir analizuojami lyties sąlygojami skirtumai vartotojų pasirinkimo elgsenos kontekste. Teorinė dalis sudaro pagrįstas prielaidas atlikti empirinį tyrimą. Antrąją straipsnio dalį sudaro du skyriai, atspindintys empirinio tyrimo eigą. Pirmame skyriuje pateikiami atliktų dviejų fokus grupės diskusijų rezultatai. Fokus grupių diskusijos pagrindė skirtumų tarp vyrų ir moterų pasirinkimo elgsenos egzistavimą. Diskusijų rezultate buvo nustatyti esminiai veiksniai, lemiantys vyrams skirtos kosmetikos produktų pasirinkimą vyrų ir moterų segmentuose. ir anketinę apklausą. Grindžiant fokus grupių diskusijų rezultatais buvo sudarytas antrajame tyrimo etape – anketinėje apklausoje – naudotas klausimynas. Anketinės apklausos rezultatai parodė, kad populiariausi vyrams skirtos kosmetikos produktai Lietuvos rinkoje yra šampūnas, dušo želė ir skutimosi priemonės. Taip pat tyrimo metu nustatyta, kad moterys pageidauja, jog vyrai naudotų daugiau kosmetikos produktų. Analizuojant pirkimo įpročius nustatyta, jog vyrai dažniausiai kosmetikos produktus perka patys arba gauna dovanų, tuo tarpu moterys šias priemones dažniausiai perka kaip dovanas. Tyrimo rezultatai paneigė prielaidą, kad lietuviška produkto kilmė galėtų tapti konkurenciniu pranašumu Lietuvos kosmetikos produktų gamintojams – užsienyje pagamintiems vyrams skirtos kosmetikos produktams tyrimo dalyviai teikė pirmenybę.Esminiai veiksniai, lemiantys vyrams skirtų kosmetikos produktų pasirinkimą buvo nustatyti remiantis abiejų – kokybinio ir kiekybinio – tyrimų rezultatais. Svarbiausi veiksniai, lemiantys Lietuvos vartotojų pasirinkimą vyrams skirtų kosmetikos produktų atžvilgiu, yra kvapas, kaina, nuolaidos ir produkto paskirtis. Pastebėtina, kad vyrų segmente kaip vienas iš svarbių veiksnių buvo įvardintas pirkimas „iš įpročio“. Straipsnis užbaigiamas išvadomis ir rekomendacinėmis įžvalgomis.

ENThe paper discusses peculiarities of gender-induced differences in consumer choice behaviour. The problem solved in the paper is addressed as: what are gender-induced differences in the consumer’s decision while choosing cosmetics for men? The patterns of consumer behaviour while choosing cosmetics for men are determined by applying qualitative and quantitative research methods.