Prekės ženklo pažeidžiamumas: scenarijų kūrimo metodologija

LTNeapibrėžtumą išorinėje aplinkoje galima vertinti, kaip pagrindinę ir didžiausią grėsmę prekės ženklams keliantį šiuolaikinės išorinės aplinkos rezultatą, nusakantį įvairių organizacijos veiksmų, atliktų nenuspėjamose situacijose, neturint reikiamos informacijos apie išorinę aplinką, rezultatų dviprasmiškumą. Neturėjimas reikiamos informacijos apie ateities sąlygas, priimant sprendimus, iššaukia riziką, kad jie bus neteisingi. Tarpdisciplininiame kontekste įvardinama, kaip esminė rizikos formavimosi prielaida yra pažeidžiamumas. Pažeidžiamumo numatymas mokslo darbuose, siejamas su efektyviu rizikos valdymo įrankiu. Taigi siekiant sėkmingai valdyti prekės ženklą, būtina taikyti ateities numatymo metodus ir tokiu būdu identifikuoti ateities turbulentinėje išorinėje aplinkoje susiformuosiančius neapibrėžtumus bei priimti proaktyvius, prekės ženklo pažeidžiamumo laipsnį mažinančius, ženklodaros sprendimus. Scenarijų kūrimo metodo taikymas yra adekvatus minėtiems tikslams pasiekti. Tai suponuoja disertacijos tikslą: pagrįsti prekės ženklo pažeidžiamumo scenarijų kūrimo metodologiją. Disertacijoje konceptualizuotas prekės ženklo pažeidžiamumas, identifikuojant, kad prekės ženklo pažeidžiamumas formuojasi per vartotojiškos prekės ženklo vertės sistemą; nustatyta, kad prekės ženklo pažeidžiamumo scenarijų kūrimas grįstas intuityvia scenarijų kūrimo metodologine prieiga; sudaryta vartotojiškos prekės ženklo vertės matavimo sistema bei parengtas ir patikrintas prekės ženklo pažeidžiamumo scenarijų kūrimo modelis.

ENBrand vulnerability forms in the context of uncertainty of the outside environment. Uncertainty is the essential dimension characterising the modern outside environment, which defines the ambiguity of the results of different organisation activities carried out in the context of unpredictable situations when lacking relevant information. uncertainty associated with concepts of risk and vulnerability. Conceptual presumptions of the vulnerability and risks allow stating that strategic solutions of the brand management, without considering the future uncertainties and their influence to brand, potentially model a risk of brand. Scientific studies implicate that in order to successfully manage brands in the modern external environment it is important to apply future foresight methods within the planning context and in such way to predict developing factors in the future turbulent external environment and to make proactive brand management decisions. Method of scenario development for foresight of brand vulnerability and proactive response to it is suggested to be applied in the dissertation. This implies the aim of the research – justification of methodology for development of brand vulnerability scenarios. The thesis submits several significant approaches: conceptualization of brand vulnerability, revealing that brand vulnerability is developed through the consumer bases brand equity; justification of brand vulnerability scenarios development thought intuitive scenario development process and the measurement system of customer based brand equity; prepared and verified theoretical model for development of brand vulnerability scenarios.