Prekės ženklo asmenybės, tipinio prekės ženklo vartotojo ir vartotojo asmenybės sutapimų įtaka ketinimui pirkti

LTMokslinėje literatūroje trūksta sistemingų tyrimų tiriant sutapimus tarp prekės ženklo asmenybės, tipinio prekės ženklo vartotojo ir vartotojo asmenybės (realios ir idealios) ir jų įtaką ketinimui pirkti. Tema nėra plačiai nagrinėta tiriant tipinio vartotojo sutapimą su realiąja ir idealiąja vartotojo asmenybe ir skirtingose produktų kategorijose. Disertacijos tikslas – nustatyti prekės ženklo asmenybės, tipinio prekės ženklo vartotojo ir vartotojo asmenybės (realios ir idealios) sutapimų įtaką ketinimui pirkti prekės ženklą skirtingo įsitraukimo produktų kategorijose. Tyrimo modelis mokslinės literatūros analizės pagrindu apibendrina ir sistemingai apjungia įvairius galimus sutapimus, jų įtaką ketinimui pirkti. Disertacijos empirinis tyrimas atliktas trimis etapais. Pirmojo etapo (kokybinio tyrimo, 10 giluminių interviu su ekspertais) metu išrinktos skirtingo įsitraukimo kategorijos, prekių ženklai ir adaptuota Aaker prekės ženklo asmenybės skalė Lietuvai. Antrojo etapo metu atliktas bandomasis kiekybinis tyrimas (N=45). Trečiojo etapo metu – pagrindinis kiekybinis tyrimas Lietuvoje trijose skirtingo įsitraukimo kategorijose (N=604): automobilių, sportinės aprangos ir mineralinio vandens. Empirinio tyrimo rezultatai atskleidžia idealios asmenybės svarbą Lietuvoje ir jos įtaką ketinimui pirkti bei požiūriui į prekės ženklą aukšto ir vidutinio įsitraukimo kategorijose. Aukšto įsitraukimo kategorijoje įtaką ketinimui pirkti turėjo idealios vartotojo asmenybės sutapimas su prekės ženklo asmenybe, vidutinio įsitraukimo – su tipiniu vartotoju. Empirinio tyrimo rezultatai taip pat atskleidė ketinimo pirkti skirtumus priklausomai demografinių charakteristikų (lyties ir amžiaus).