Influence of personal and external factors on green consumer behaviour

LTIntensyvėjanti globalizacija ir priešinimasis pertekliniam vartojimui skatina žaliojo vartojimo plitimą. Tačiau žaliasis vartojimas savaime nelemia vartojimo įpročių supaprastinimo, jei yra paremtas tik žaliųjų produktų pirkimu. Todėl didesnio įsitraukimo žaliojo vartojimo forma yra antivartojimas. Žaliųjų produktų pirkimas ir vartojimas yra pakankamai išsamiai išnagrinėta tema mokslinėje literatūroje, o antivartojimas, įskaitant pirkimo ir vartojimo mažinimą, mokslinėje literatūroje buvo labai menkai nagrinėtas, kaip ir žaliojo vartojimo bei vartojimo mažinimo ryšys. Šioje disertacijoje šie du elgsenos variantai buvo sujungti į vieną žaliosios vartotojų elgsenos fenomeną su tikslu užpildyti esamą mokslinių tyrimų spragą. Šios disertacijos tikslas – nustatyti, kokią įtaką asmeninių vartotojo savybių, žaliosios patirties, visuomenės spaudimo ir suvokiamo produkto prieinamumo veiksniai daro vartotojų ketinimui pirkti ir vartoti žaliuosius produktus bei ketinimui mažinti bendrą produktų pirkimą ir vartojimą. Sukurtas tyrimo modelis apibendrina ir sistemingai sujungia asmeninius (asmeninių vartotojo savybių ir žaliosios patirties) ir išorinius (visuomenės spaudimo ir suvokiamo produkto prieinamumo) veiksnius bei parodo jų įtaką ketinimui pirkti ir vartoti žaliuosius produktus ar mažinti bet kokių produktų pirkimą ir vartojimą.Siekiant empiriškai patikrinti tyrimo modelį, buvo pritaikytas kokybinių ir kiekybinių tyrimų derinys, susidedantis iš trijų etapų. Pirmuoju etapu atliktas kokybinis tyrimas siekiant detaliau atskleisti vartotojų žaliojo elgesio suvokimą ir nustatyti produktų grupes, kurių vartotojai dažniausiai renkasi žaliuosius produktus. Kiekybiniu tyrimu buvo siekiama nustatyti tyrimo modelyje išskirtų veiksnių įtaką vartotojų ketinimui pirkti ir vartoti žaliuosius produktus bei ketinimui mažinti bendrą produktų pirkimą ir vartojimą. Tai buvo atlikta derinant pilotinį (N=54) ir pagrindinį kiekybinius tyrimus (N=438), vykdytus apklausos būdu. Vienas iš svarbiausių šios disertacijos rezultatų yra statistiškai įrodytas faktas, kad žaliasis vartotojų elgesys yra ne tik žaliųjų produktų pirkimas ir vartojimas, bet ir pirkimo ir vartojimo mažinimas, nes juos skatina labai panašūs veiksniai. Tik ketinimą pirkti ir vartoti žaliuosius produktus veikia pirmiausiai išoriniai, tačiau beveik neveikia asmeniniai veiksniai. O ketinimą mažinti bet kokių produktų pirkimą ir vartojimą veikia ir asmeniniai, ir išoriniai veiksniai. Taipogi tyrimas atskleidė specifinę pasitikėjimo žaliojo produkto savybėmis veiksnio svarbą žaliajai vartotojų elgsenai.

ENThe intensifying globalization and resistance to overconsumption encourages the interest in green consumption. However, green consumption in particular does not lead to simplification of consumption practices if is based only on purchase of green products. Therefore, greater involvement of the green consumer comes in the form of anti-consumption. A research gap exists, because green products purchase and consumption has already been quite heavily analysed in scientific literature, whereas purchase and consumption reduction leading to any form of anti-consumption was analysed very little, similarly to the relation between green products consumption and reduction of consumption. Therefore, incorporation of these two behavioural variants into a single green consumer behaviour phenomenon might solve the existing scientific research gap. The aim of this dissertation is to determine how personal characteristics, green practices, society pressure and perceived product accessibility factors influence consumers intention to purchase and consume green products and intention to reduce overall purchase and consumption of products. Developed research model summarizes and systematically integrates personal (personal consumers characteristics and green practises) and external (society pressure and perceived product accessibility) factors and show their influence on intention to purchase and consume green products or on intention to reduce any product purchase and consumption. [...].