Прагматические и когнативные аспекты современного рекламного дискурса

LTPrioritetiniais šiuolaikinės lingvistikos uždaviniais yra laikomas kalbinės veiklos aprašymas, kalbinių raiškos priemonių vartojimo konkrečiuose komunikacijos aktuose tyrinėjimas bei ryšių tarp kognityvinių ir šnekos (kalbėjimo) reiškinių nustatymas. Vienu iš šių uždavinių sprendimo būdų, mūsų nuomone, yra specializuoto diskurso analizė. Prie teksto diskurso priskiriama ir reklama, kompleksiškai, kalbinėmis ir nekalbinėmis priemonėmis įtakojanti „naujų ideologinių rinkos sąmonės centrų formavimą” (Voronina, 1999, 169). Kompleksiškas reklamos įtakos pobūdis suteikia galimybę be reklaminio išskirti ir psichologinį, socialinį, pragmatinį, psichosemantinį, lingvistinį, kognityvinį bei kitus diskurso sluoksnius, kurie sudaro visumą ir gali būti apibūdinti kaip diskurso sudedamosios dalys, kurioms būdingos tam tikros vidinę struktūrą sukuriančios funkcijos. Pristatomas disertacinis tyrimas atliktas siekiant išanalizuoti teorinius pragmatinius ir kognityvinius reklamos diskurso aspektus. Šie aspektai yra susiję su dviem svarbiausiomis ir pagrindinėmis diskurso zonomis - pragmantine ir semantine. Pažymėtina, kad šių zonų baziniai vienetai yra skirtingi. Šiame darbe pagrindiniu pragmatinio aspekto vienetu yra laikomas kalbinis aktas, t.y. įvairiai išreikštas pasakymas, teksto lygmenyje manifestuojamas kaip sloganas, o kognityvinio aspekto vienetu - leksikalizuotos konceptualios konstrukcijos - freimai, konceptai. Disertacijos aktualumų sąlygoja: - antropocentrinis šiuolaikinių psichologijos ir lingvistikos tyrimų kontekstas; - bendras kognityvinio ir pragmatinio šiuolaikinių diskursų aprašymo populiarumas; - nepakankamas kognityvinio ir pragmatinio aspektų taikymas reklamos diskurso aprašyme; - kalbos įtakos ir komunikacijos akto efektyvumo svarba aprašomoje veiklos sferoje.Tyrimų objektas - šiuolaikinio reklamos diskurso, pateikto rusų kalba, pragmatinė ir kognityvinė charakteristika. Pagrindinis tyrimų tikslas - pragmatinė ir kognityvinė reklamos diskurso analizė bei „sėkmės efekto” atsiradimo sąlygų aprašymas. Sėkmingu lingvistinėje pragmatikoje laikomas diskursas, kuriame poveikio efektas keičia adresato kognity vinę, emocinę ir akcinę vertės supratimo būseną ir atitinka veikiančiojo subjekto intencijas. Darbe keliamos hipotezės: manoma, kad pragmatinis reklamos efektas priklauso nuo situacijos raiškos, racionaliai parenkant freimus, tikslų ir jų sekos bei teisingo komunikacinių strategijų ir kalbinės taktikos pasirinkimo. Bent vieno iš šių parametrų neatitikimas gali sumažinti poveikio efektą. Disertacijos tyrimo objektas ir tikslas sąlygojo ir pagrindinius darbo uždavinius: - pateikti tiriamojo objekto charakteristiką, remiantis moksline literatūra; - klasifikuoti sloganus pagal ilokucinj pasakymų pobūdį; - išanalizuoti dvinarius pragmatinius reklamos diskurso ryšius; - nustatyti ilokucines dominantes; - nustatyti kognityvinius diskurso pagrindus; - parodyti pagrindines komunikacines strategijas; - pateikti diskurso freimų ir konceptu pagrindimą; - išanalizuoti tyrimo rezultatus, nurodant reklamos poveikio optimizavimo būdus. Lingvistinio tyrimo medžiagą sudaro mažojo žanro reklaminių pranešimų tekstai, „reklaminiai skelbimai”, išspausdinti rusų kalba masinės informacijos leidiniuose 1998-2001 metais. Bendras skelbimų skaičius - 1200 vienetų. Disertacijoje keliamų uždavinių sprendimas leidžia pakankamai aiškiai apibrėžti pragmatinę ir kognity vinę reklamos diskurso esmę, jo komunikacinę reikšmę ir vietą bendroje kultūrinėje šiuolaikinio sociumo erdvėje.