Vartotojo moralumo veiksnių įtaka jo sprendimui skirti finansinę paramą labdarai ar pirkti su labdara siejamą prekę
LTMokslinėje literatūroje egzistuoja mokslinio pažinimo spraga, nagrinėjant vartotojo pasirinkimą tarp finansinės paramos labdarai skyrimo ir ketinimo pirkti su labdara siejamą prekę. Be to, pasigendama tyrimų, kurie nagrinėtų šį klausimą per vartotojo moralumo veiksnių prizmę. Disertacijos tikslas – nustatyti moralinės tapatybės, moralių emocijų (numanomos kaltės jausmo, empatijos) bei su vartotojo moralumu siejamų veiksnių (polinkio į kaltės ir gėdos jausmą, saviveiksmingumo) įtaką vartotojo pasirinkimui tarp ketinimo skirti finansinę paramą labdarai tiesiogiai ir ketinimo pirkti su labdara siejamą prekę. Tyrimo modelis mokslinės literatūros analizės pagrindu apibendrina ir sistemingai sujungia vartotojo moralumo ir su juo susijusius veiksnius, jų įtaką vartotojo sprendimui skirti finansinę paramą labdarai ar pirkti su labdara siejamą prekę. Empirinis disertacijos tyrimas atliktas trimis etapais. Pirmuoju etapu atliktas kokybinis tyrimas siekiant patvirtinti, remiantis mokslinės literatūros analize, atrinkto labdaros tipo (labdara vaikams) tinkamumą pagrindiniam kiekybiniam tyrimui. Antruoju etapu atliktas pilotinis kiekybinis - kokybinis tyrimas. Trečiojo etapo metu vykdytas pagrindinis kiekybinis tyrimas Lietuvoje (N=643). Empirinio tyrimo rezultatai atskleidžia moralinės tapatybės įtaką vartotojo ketinimui pirkti su labdara siejamą prekę. Gauti rezultatai taip pat leidžia teigti, kad moralios emocijos (numanomos kaltės jausmas, empatija) bei su vartotojo moralumu siejamas veiksnys – saviveiksmingumas turi įtakos vartotojo sprendimui skirti finansinę paramą labdarai ar pirkti su labdara siejamą prekę.
ENThere is a scientific knowledge gap in academic literature regarding the study of factors affecting consumer’s decision to donate to charity or to buy cause-related product. Furthermore, the scientific literature lacks research which examines this issue through the prism of consumer morality factors. The aim of this dissertation – to determine the impact moral identity, moral emotions (anticipatory guilt, empathy) and factors related to consumer morality (guilt and shame proneness, self-efficacy) on consumer decision to donate to charity or to buy cause-related product. The research model which is based on scientific literature analysis sums up and systematically integrates consumer morality and related factors, also their impact on consumer decision to donate to charity or to buy cause-related product. The empirical research of dissertation is executed in three stages. In the first stage qualitative research was performed in order to confirm the relevance of charity type which was selected using the performed literature analysis (children’s charity) to the main quantitative study. The second stage involved a pilot quantitative - qualitative study. Finally, in the third stage the main quantitative study was carried in Lithuania (N=643). The results of the empirical research does reveal the impact of moral identity on consumer intention to buy cause-related product. The results of the empirical research also suggest, that moral emotions (anticipatory guilt, empathy) and a factor, related to consumer morality – namely self-efficacy, does influence consumer decision to donate to charity or to buy cause-related product.
