Managing blood donorship: the effect of motivation on donor satisfaction and loyalty

LTDidėjantis gydymui naudojamų kraujo produktų poreikis ir kraujo donorystės įstaigų pastangos sutelkti gydymo poreikių požiūriu pakankamą donorų skaičių skatina naujų donorystės veiklos būdų, grindžiamų socialinių paslaugų vartotojų elgsenos žiniomis, taikymą. Šiame straipsnyje nagrinėjamas socialinių paslaugų vartotojų – donorų – elgsenos modelis, galintis paaiškinti, kaip formuoti donorų lojalumą, atsižvelgiant į motyvus ir suvokiamą vartotojo pasitenkinimą gauta paslauga. Tyrimo tikslas – įvertinti donorų (socialinių paslaugų vartotojų) lojalios elgsenos socialinės rinkodaros poveikio aplinkai veiksnius, vartotojų (donorų) lojalumo, suvokiamo pasitenkinimo paslaugą, donorystės motyvacijos veiksnius, susiejus į konceptualų modelį. Tirtam modeliui analizuoti taikyti struktūrinių lygčių modeliavimo ir duomenų rinkimo (anketinė apklausa) metodai. Tiriamieji – nacionalinės kraujo donorystės įstaigos donorai. Siekiant įvertinti donorų lojalumo ir jį lemiančių veiksnių pokyčius, donorų apklausa buvo atliekama du kartus per penkerių metų laikotarpį. Pirmoji atlikta 2008 m., antroji – 2013 m. Šiuo laikotarpiu šalyje buvo įgyvendinama Neatlygintinos kraujo donorystės propagavimo programa 2006–2015 m. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad donorų motyvacija lemia donorų suvokiamą pasitenkinimą paslauga, taip pat donorų požiūrį į donorystę ir lojalumą donorystės organizacijai. Nustatyti šie vyraujantys motyvai tapti donoru: duodant kraują, gerėja donoro sveikata, donoro kompensacijos išmoka, auga donoro savivertė, tenkinamas asmens bendruomeniškumo ir pasiaukojimo elgsenos raiškos poreikis. Donoro motyvacijos raiška, lyginant dviejų apklausų rezultatus, pakito – išryškėjo socialiniai motyvai. Donorų motyvacijos kitimas gali būti susijęs su socialinės rinkodaros priemonių poveikiu.Atlikto tyrimo rezultatai pagrindžia donorų, kaip socialinių paslaugų vartotojų, lojalios organizacijai elgsenos socialinės rinkodaros poveikio aplinkoje veiksnius – suvokiamą pasitenkinimą paslauga, donorystės motyvaciją. Apibendrinus empirinius duomenis, atskleidžiamas socialinės rinkodaros priemonių veiksmingumas formuojant socialinių paslaugų vartotojo motyvus, lemiančius vartotojo lojalios organizacijai elgsenos kaitą.

ENIncreasing demand on blood supply and attempts of blood collecting agencies in recruiting and retaining blood donors require deeper knowledge of existing factors driving donor behaviour. This research address the need to explore the relationship of factors driving donor behaviour – motivation, satisfaction and loyalty. The objective of this study is to explore the conceptual model representing the effect of donor motivation on satisfaction, attitudinal loyalty and behavioural loyalty in the specific context of social marketing impact. Model, based on structural equation modeling technique was developed using the data of donor population of the nationwide blood collecting agency. Study empirically confirmed the causal positive effect of donor motivation on attitudinal loyalty, behavioural loyalty and relationship satisfaction. Study also revealed the main motives for donation relevant to the surveyed donor population. The power of motivation towards donor satisfaction and loyalty have increased during the period of five years due to the positive moderating influence of social marketing (Non-remunerated donorship promotion program).