Satisfaction and loyalty of Lithuanian rural tourists: segmentation and managerial implications

LTLietuvoje, kaip ir daugelyje kitų greitai besivystančių šalių, turizmas tampa labai svarbia ir greitai augančia industrija. Kaimo turizmas – tai kaimiškųjų vietovių darnios plėtros priemonė (Peña ir kt., 2012), leidžianti skatinti darnų atsinaujinančios energijos vartojimą (Baležentis ir kt., 2012). Kita vertus, kaimo turizmas daro didelę įtaką kaimo ekonomikai ir bendrajai turizmo plėtrai (Haven-Tang, Jones, 2012). Straipsnyje sprendžiama problema keliama klausimu, kokie veiksniai lemia Lietuvos kaimo turistų lojalumą ir kaip padaryti, kad patenkinti turistai taptų lojaliais turistais? Straipsnio objektas – Lietuvos kaimo turistų lojalumą lemiantys veiksniai. Straipsnio tikslas – nustatyti pagrindinius veiksnius, kurie lemia Lietuvos kaimo turistų lojalumą. Tyrimo metodai: siekiant straipsnio tikslo, atlikta mokslinės literatūros analizė ir sintezė. Turistų nuostatos ir vertinimai dėl Lietuvos kaimo turistinių vietovių nustatyti anketinės apklausos metodu. Atliekant statistinę duomenų analizę, taikyti struktūrinio lygčių modeliavimo, pasitelkiant mažiausius dalinius kvadratus, regresijos ir klasifikavimo medžio metodai. Sudarant Lietuvos kaimo turisto prototipą ir nustatant Lietuvos kaimo turizmo rinkos struktūrą, taikyta klasterinė analizė. Empirinio tyrimo rezultatai atskleidė, kad siekiant turisto lojalumo, būtinas bent vidutinis pasitenkinimo turistine kaimo vietove lygis. Esant minėtam pasitenkinimo lygiui, taikant tinkamas vadybines priemones, galima paskatinti turisto lojalumą. Tyrimo rezultatai pagrindė prielaidą, kad egzistuoja teigiamas ryšys tarp Lietuvos kaimo turistų pasitenkinimo ir lojalumo. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad kintamasis „apgyvendinimas ir maitinimas“ yra svarbūs, siekiant, kad turistas liktų patenkintas, tačiau turisto lojalumui šis kintamasis įtakos neturi.Tyrimu nustatyta, kad Lietuvos turistinei kaimo vietovei, kurioje įspūdinga gamtinė aplinka (t. y. kintamasis „gamtinė aplinka“ vertinamas labai gerai), būtina taikyti rinkodaros priemones, siekiant, kad šia vietove patenkinti turistai taptų lojalūs. Kita vertus, jei Lietuvos turistinėje kaimo vietovėje gamtinė aplinka vertinama tik gerai, būtina palaikyti labai aukštą „vietovės autentiškumo“ lygį ir šis veiksnys tampa lemiamu, siekiant patenkintą turistą paversti lojaliu. Tyrimu nustatyta, kad nesant aukšto arba labai aukšto gamtinės aplinkos vertinimo jokie vadybiniai sprendimai negali paskatinti turistų lojalumo, net jei jie bus patenkinti.

ENTourism is becoming a very important and fast growing industry, where rural tourism is a very important part. Tourist loyalty is a very important factor determining tourist’s wish to revisit the destination; and main loyalty’s antecedent is tourist satisfaction. Accordingly, the research was provided endeavouring to determine how to turn satisfied Lithuanian rural tourists into loyal ones. The aim of the research was to reveal core factors affecting Lithuanian rural tourist loyalty. The obtained results reveal that variables that have to be considered to turn already satisfied tourists into loyal are: "natural features", "destination marketing" and "environmental preservation". Considering that the variable "natural features" remains at the constant level due to the requirement of large investments, "environmental preservation" and "destination marketing" are variables necessitating specific level of compatibility.