Syntactic developments in advertisement slogan translation

LT[...] Dėl įvairių kalbų leksinių, sintaktinių ir semantinių-pragmatinių skirtumų išverstame tekste neišvengiamai atsiranda įvairių pokyčių, kurie ypač ryškūs dėl reklaminių šūkių trumpumo bei itin koncentruoto teksto. Dėl šios priežasties originalo tekstą gana tiksliai atkartoja tik maždaug pusė išverstųjų reklaminių šūkių. Buvo pastebėta, kad vertimo nesėkmės labiausiai susijusios su bandymu pernelyg prisirišti prie originalo teksto bei nesugebėjimu atsižvelgti į išverstojo teksto kalbos semantinius-pragmatinius aspektus, kadangi atsiranda nepageidautinų antrinių reikšmių. Atsižvelgdami į sunkiai atkartojamus originalo elementus, pvz., aliteraciją, bei į vis didesnę anglų kalbos sklaidą pasaulinėse rinkose, reklamos užsakovai ir vertėjai neretai priima sprendimą originalųjį anglišką šūkį išlaikyti ir kitose kalbinėse erdvėse. Siekiant nustatyti statistines reklamos vertimo tendencijas, atsitiktinai buvo atrinkti 200 šūkių, priklausančių pasaulinio garso kompanijoms, siekiant išnagrinėti jų vertimus į prancūzų, ispanų, rusų ir lietuvių kalbas. Visose keturiose kalbose buvo pastebėtos panašios tendencijos: pažodžiui išverstieji šūkiai sudaro maždaug pusę, o daugiau nei vieno pobūdžio pokyčiais pasižymintys vertimai - maždaug ketvirtadalį tirtojo mėginio. Kalbinių skirtumų ir stilistinių skirtumų turintys vertimai įvairiomis proporcijomis apima ketvirtadalį tiriamojo spektro. Tai atskleidžia, kad kalbos sintetiškumo lygmuo esmingai neįtakoja vertėjų pasirinkimų.

ENAdvertisement slogan translation is predominantly target-oriented. The differences of the semantic scope of lexical units, the undesired development of secondary meanings and a variety of issues related with cultural differences contribute to the shift from the word-per-word translation to the impact-based rendering; hence, with the increase of the text length, the rate of pragmatically motivated changes decreases as it is always simpler to translate a longer text word-for-word than a shorter one. Numerous pragmatic factors come into consideration as due to secondary meanings, shifts in emphasis, syntactic, stress and other patterns, the original version fails to achieve the desired impact in the target language. The choice of target-oriented translation depends on the length of the source text: the shorter the original text is the more prominent is the stress on the lexical detachment of the target text from its source thus proving that the skopos theory claiming that there is no need to stick to linguistic equivalence and that whateverfits the objective isfine (hence translation is no longer seen as transcoding but instead as an act of communication) may serve as the theoretical background for advertisement translation. Consequently, contemporary slogan translation is based on the premise that the addressee perceives the slogan message intuitively while the purpose of the target text is predominantly seen as the main determinant for the selected translation methods and strategies used to produce a functionally adequate or appropriate result. Considering that different languages by default have different syntactic structures it is advantageous to establish the most efficient ways of overcoming inherent dissimilarities and maintaining the recognizability and the functional message of the target text.