Vaizdinis palyginimas lietuviškoje spausdintinėje reklamoje
LTŠiame straipsnyje analizuojama viena iš vaizdinės metaforos atmainų - vaizdinis palyginimas - lietuviškoje spausdintinėje reklamoje. Analizė grindžiama Ch. Forceville’io suformuluota vaizdinės metaforos tyrimo metodologija, jungiančia M. Blacko sąveikos ir konceptualiosios metaforos teorijas. Kaip ir konceptualiosios vaizdo metaforos atveju, skiriamos dvi vaizdinio palyginimo sritys - tikslo (reklamuojamas produktas) ir ištakos (objektas ar reiškinys, kurio savybės perkeliamos produktui). Pasirinkta tirti konceptualiosios personifikacijos pavyzdžius, kai ištakos sritis yra asmuo ar asmenų grupė: moteris, vyras, pora, draugų būrys. Identifikuojant produkto konceptualizaciją remiamasi reklamos tekste aktualizuojamomis konotacijomis: konstruojant vaizdinį palyginimą ištakos sričiai būdingos konotacijos suteikiamos tikslo sričiai - produktui. Tyrimas atskleidė, kad reklamos kūrėjai, siekdami įtaigumo ir paveikumo, reklamose produktus lygina su žmonėmis, taip produktams suteikiamos šiuolaikinėje visuomenėje pozityviai vertinamos savybės, pavyzdžiui, elegancija, patrauklumas, seksualumas, linksmumas, ištvermė ir kt.
ENPictorial metaphor theory developed by Ch. Forceville allows us to analyze not only verbal, but also pictorial discourse. There are four types ofpictorial metaphors: 1) contextual metaphor, 2) hybrid metaphor, 3) pictorial simile, 4) integrated metaphor. The article aims at analyzing pictorial simile in Lithuanian printed advertisements. Since the simile is regarded as one of the types of pictorial metaphor, it also consists of the two domains - the target, being the product advertised, and the source (the object the product is compared with). The connotations from the source domain are mapped to the target domain. The research has demonstrated that the most common source domain in Lithuanian printed advertisements is person or a group of people, which represent target group of the product advertised. Mostfrequently the personal features especially valued by the modern society, such as sexuality, elegance, attractiveness, endurance, etc. are mapped to the target domain, the product. While constructing pictorial simile the verbal context is vitally important.
