Peer value co-creation behavior in sharing-based digital platforms from a sustainability perspective

LTŠiandienos dinamiškoje aplinkoje vis svarbesnis tampa į vartotoją orientuotas požiūris, integruojantis juos į vertės kūrimo ekosistemą, kuri peržengia tradicinę vertės mainų sampratą. Mokslo literatūroje pripažįstama, kad dalijimusi grįstų skaitmeninių platformų veikla grindžiama vertės bendrakūra, bei akcentuoja šio reiškinio tvarumo potencialą, tačiau lieka neatsakyta, kaip, kur ir kada tvarumas pasireiškia vertės bendrakūros elgsenoje. Todėl šios disertacijos tikslas - ištirti vartotojų vertės bendrakūros elgseną lemiančių veiksnių ir jos rezultatų tarpusavio ryšius dalijimusi grįstose skaitmeninėse platformose, atsižvelgiant į tvarumo perspektyvą. Disertacijoje, sujungiant mokslinės literatūros analizės bei empirinio tyrimo rezultatus, pateikiamas kompleksinis tyrimo modelis pasižymintis aukštu patikimumu ir prognostiniu pajėgumu. Vertės bendrakūros elgsenos teorija plėtojama diferencijuojant vidinius ir išorinius motyvacinius veiksnius, remiantis savideterminacijos teorija. Be to, tyrime integruojama kompleksinė suvokiamos vertės struktūra, aprėpianti funkcinius, ekonominius, socialinius, emocinius ir aplinkosaugos aspektus. Analizuojant skirtingus vartotojų vaidmenis atskleista, kaip jų motyvai formuoja vertės bendrakūros elgseną ir kaip tai veikia suvokiamą vertę bei ateities ketinimus. Empiriniai rezultatai patvirtina, kad vartotojų vertės bendrakūros elgsena didina suvokiamą aplinkosauginę vertę, skatina ateities ketinimus ir yra svarbi vartotojų įsitraukimui, išlaikymui bei naujų vartotojų pritraukimui. Vadybine prasme disertacija pateikia praktines gaires platformų kūrėjams, pabrėžiant personalizuotų vartotojų įsitraukimo strategijų svarbą. Reikšminiai žodžiai: vertės bedrakūra, vertės bendrakūros elgsena, vartotojų elgsena, tvarus vartojimas, tvarumas.

ENIn today’s dynamic environment, the consumer-centric approach has become increasingly important, integrating consumers into a value-creation ecosystem that goes beyond the traditional notion of value exchange. Scientific literature recognizes that the operation of sharing-based digital platforms is grounded in value co-creation and emphasizes their sustainability potential. However, it remains unclear how, where, and when sustainability manifests in value co-creation behavior (VCCB). Therefore, this dissertation aims to investigate the relations among the determining factors and outcomes of peer value co-creation behavior in sharing-based digital platforms from a sustainability perspective. By integrating theoretical analysis with empirical findings, the dissertation presents a comprehensive research model characterized by high reliability and predictive power. The theory of VCCB is advanced by differentiating intrinsic and extrinsic motivational factors based on self-determination theory. Moreover, the research integrates a multidimensional perceived value framework by encompassing functional, economic, social, emotional, and environmental dimensions. By analyzing different peer roles, the research reveals how their motivations shape value co-creation behavior and how this affects perceived value and future intentions. Empirical results confirm that peers’ VCCB enhances perceived environmental value, promotes future intentions, and contributes to user engagement, retention, and acquisition. From a managerial perspective, the dissertation provides practical guidelines for platform developers, emphasizing the importance of personalized user engagement strategies. Keywords: value co-creation, value co-creation behavior, consumer behavior, sustainable consumption, sustainability.