Psychological ownership in advertising: customization cues and promo codes

LTŠi disertacija nagrinėja, kaip rinkodaros priemonės, tokios kaip pritaikymas (ang. customization) ir reklaminiai kodai (ang. promo codes), veikia psichologinę nuosavybę skaitmeninėje reklamoje. Atlikta dvylika eksperimentinių tyrimų su 2455 dalyviais iš JAV ir JK, daugiausia dėmesio skiriant pritaikymo pasiūlymams ir reklamos kodams. Tyrimo tikslai buvo analizuoti psichologinės nuosavybės, pritaikymo ir reklaminių kodų koncepcijas; ištirti jų poveikį vartotojų elgesiui; ir išnagrinėti psichologinės nuosavybės tarpininkavimo (mediacijos) vaidmenį bei moderuojančias asmenines savybės. Rezultatai parodė, kad pritaikymo galimybės didina vartotojų nuosavybės suvokimą ir teigiamą elgseną, o detalizuoti ir riboti pritaikymo pasiūlymai šiuos veiksnius sustiprina. Unikalūs, personalizuoti reklaminiai kodai reikšmingai didina psichologinę nuosavybę, įtakodami tokius elgesio modelius kaip įsigyti ir dalintis pasiūlymais, ir gali perkelti nuosavybės jausmus iš nuolaidos į patį produktą. Ribojant reklaminio kodo dalinimąsi, didėja psichologinė nuosavybė. Disertacija praplečia akademinę literatūrą parodydama, kad psichologinė nuosavybė tarpininkauja tarp reklamos priemonių ir teigiamo vartotojų elgesio, pabrėžiant pritaikymo ir reklaminių kodų veiksmingumą. Rezultatai suteikia strateginių įžvalgų rinkodaros specialistams, siekiant stiprinti vartotojų ryšius skaitmeninėje erdvėje per psichologines nuosavybės jausmą, vedantį prie gilesnio įsitraukimo. Reikšminiai žodžiai: psichologinė nuosavybė, reklaminiai kodai, pritaikymas.

ENThis dissertation addresses the gap in understanding how marketing cues like customization suggestions and promotional codes influence psychological ownership in digital advertising. Twelve experimental studies with 2,455 participants from the US and UK were conducted, focusing on customization cues and promotional codes in advertisements. The research objectives were to analyze the concepts of psychological ownership, customization, and promo codes; investigate their effects on consumer behavior; and explore the mediating role of psychological ownership and moderating factors like personal traits. Results showed that customization options enhance consumer perception of ownership and engagement, with detailed and limited customization cues positively impacting psychological ownership and purchase intentions. Unique, personalized promo codes significantly elevate psychological ownership, influencing behaviors like willingness to redeem and share offers, and can transfer ownership feelings from the discount to the product itself. Restricting promo code sharing heightens psychological ownership. The dissertation extends the literature by demonstrating that psychological ownership mediates the relationship between advertising cues and positive consumer behavior, highlighting the effectiveness of customization and promo codes. The findings offer strategic insights for marketers to enhance consumer connections in digital spaces through ownership cues, leading to deeper engagement. Keywords: psychological ownership, promo codes, customization.