Kavos reklama: malonumų poetika

LTStraipsnis skirtas dviejų kavos rūšių „Jacobs" ir „Lavazza" reklamos poetikos analizei. Iš viso ištirta penkiolika pavyzdžių, jie pateikiami straipsnį iliustruojančiuose paveiksluose. Reklamos kaip masinės komunikacijos (MK) produkto vertinimas neretai susijęs su neigiama nuostata reklamos ir jos produktų atžvilgiu. Tai, kas masiška, t. y. masėms skirti pranešimai, suprantami kaip elitinės kultūros opozicija, masinė / kasinė kultūra laikoma niveliuojančia individualius skonius, subanalinančia kultūrą. Iš pirmo žvilgsnio atrodytų, kad reklamai galioja vien perteklinis mąstymas, išplėtoti (taikomi plačioms masėms) ir riboti (nedidelio, skurdesnio repertuaro) kodai.Tačiau ir estetiniai kodai reikšmingi reklamai, ypač jei mes ją suvoktume taikydami meno kriterijus. Straipsnio tikslas - atskleisti kavos reklamų poetikos bruožus, ryškinant reklamos meniškumą estetines dimensijas. Keliant klausimą ar reklamos poveikis pasireiškia tik socialiniu, ar ir kultūriniu, estetiniu matmeniu, išryškinamas reklamos diskurso polifoniškumas ir sudėtingumas, estetinis turtingumas. Tam pagelbėjo komunikacinė žiūra, poetinė vaizdinio (ryškiai dominuojantis elementas) ir kalbinio reklamos elementų analizė. Ryškinamas „Lavazza" kalendorių fenomenas. „Jacobs" kava remiasi autoriteto strategija, čia panaudojami žinomų Lietuvoje meno pasaulio žmonių vardai ir veidai, žvaigždžių retorika aktuali ir „Lavazza" kavos reklamoje, kurios kampanijoms skiriamos ypač didelės lėšos. „Lavazza" kavos malonumai reklamoje atskleidžiami plačiau, išradingiau, polifoniškiau. Tai ne tik malomumas bendrauti, bet ir malonumas keliauti, puoštis, švęsti, mėgautis nacionaline virtuve, džiaugtis erotiniais, seksualiniais, meilės malonumais, gėrėtis menu ir kt.Kavos reklama daugiausia kalba apie malonumus, kuriuos galima patirti geriant kavą. Kava visada iškeliama kaip malonumų, pramogų, sėkmės lėmėja. Malonumų semantinė linija sieja abiejų kavų reklamines strategijas, tačiau poetikos repertuaras gerokai skiriasi. Daug turtingesnė, polifoniškesnė yra „Lavazza" kavos reklama. Išskirtinis bruožas - reklamos poetikos įmantrumas, pretenzija vartotojui kalbėti tikrais meno kūriniais, provokuoti ir žavėti. „Jacobs" reklamininkų kūrybinė grupė labiausiai iškelia malonumą bendrauti, būti drauge. Tai pabrėžiama ir tradicinėse reklamose, ir įvairiose reklaminėse akcijose. „Jacobs" kava labiau pozicionuojama kaip demokratiška masių kava, o „Lavazza" kava iškeliama kaip elitinis, gurmaniškas, ekskliuzyvinis gėrimas. „Lavazza" kavos reklama ypač išsiskiria reklaminiais kalendoriais, kurių diskursą galima laikyti meno pasaulio (meninės fotografijos) reiškiniu, šias reklamines fotografijas šifruoti galima vartojant estetinius kodus. Nepaisant šito, prisimintina ir įžvalgi Jeano Baudrillardo mintis: „Neužmirškime <...>, kad „tam tikra šypsena" уха. vienas iš privalomų vartojimo ženklų: ji nebeatstovauja humorai, kritinei distancijai <...>. Galų gale nebeaišku, ar ta „cool" šypsena yra humoro, ar komercinio sąmokslo šypsena. Tai tinka ir popartui, o jo šypsena galiausiai reziumuoja visąjo dviprasmiškumą: tai ne kritinės distancijos šypsena, tai sandėrio šypsena.".

ENArticle analyses advertising poetics of two kinds of coffee: "Jacobs" and "Lavazza". Fifteen examples were analysed, they are presented in figures illustrating the article. Evaluation of advertising as a mass communication product is often associated with negative attitude towards advertising and advertised products. Everything what is mass, i.e. messages to the masses are understood as the opposition of elite culture, mass culture is considered to be levelling individual tastes, trivializing culture. At first glance it would seem that excess thinking, explicated (applied to the masses) and limited (of small, poorer repertoire) codes are characteristic of advertising. However, aesthetic codes are important for advertising, especially if we read it applying artistic values. The aim of the article is to reveal the poetic features of coffee advertisements highlighting the artistic and aesthetic dimensions. Asking if the impact of advertising is only social, or if it contains culturalaesthetic dimension as well, polyphony and complexity, aesthetic richness of advertising discourse is highlighted. This is due to communicative viewing, the poetic analysis of visual (dominant element) and linguistic elements. "Lavazza" calendar phenomenon is discussed. The strategy of "Jacobs" coffee is based on authorities, it uses the well-known names and faces of art people in Lithuania, star rhetoric is important for "Lavazza" advertising, its campaigns are of particular funds. The delights of "Lavazza" coffee in advertising are revealed more widely, resourcefully, polyphonically. This is not only the delight to communicate, this is also the delight to travel, to prank, to celebrate, to enjoy national cuisine, to enjoy erotic, sexual, love pleasures, to enjoy the arts and so on.[...].