LTMokslinė klientų lojalumo sampratos analizė leidžia teigti, kad lojalumo teorija yra neatsiejama nuo paslaugos kokybės teorijos ir prekės ženklo teorijos įtakos, o lojalumo veiksnių tyrimai, nepaisant jų gausos, vis dar neatskleidžia visaapimančio požiūrio į lojalumo priežastingumo ryšius. Mokslinė problema – kaip funkcinė vertė ir prekės ženklo vertė veikia mažmeninės bankininkystės klientų lojalumą? Mokslinio tyrimo objektas – funkcine ir prekės ženklo vertėmis pagrįstas lojalumas. Tyrimo tikslas – nustatyti funkcinės ir prekės ženklo verčių įtaką lojalumui mažmeninės bankininkystės klientų tarpe. Funkcinės ir prekės ženklo verčių įtaka pagrįsto lojalumo tyrimui pasirinktas kiekybinis tyrimas. Kiekybinio tyrimo duomenys surinkti naudojant apklausos metodą, tyrimo duomenys apdoroti pasitelkus SPSS for Windows 19.0 statistinį duomenų apdorojimo paketą. Remiantis apibrėžtumo ir standartizuotųjų koeficientų įgytomis reikšmėmis nustatyta, kad prekės ženklo vertė turi stipresnę įtaką lojalumui nei funkcinė vertė. Galima teigti, kad ateityje bankai, siekdami didinti klientų lojalumą, didžiausią dėmesį turi skirti prekės ženklo vertės didinimui, tuo metu, kai funkcinės vertės didinimas turi mažesnę įtaką formuojant kliento lojalumą. Remiantis tyrimo duomenimis straipsnyje pateikiamos rekomendacijos mažmeninės bankininkystės rinkodaros specialistams. [sutrumpintas autoriaus tekstas]Reikšminiai žodžiai: Lojalumas; Funkcinė vertė; Prekės ženklo vertė; Mažmeninė bankininkystė; Loyalty; Customer perceived value; Retail banking; Lithuania.
ENThe scientific analysis of the concept of customer loyalty leads to assertion that the loyalty theory cannot be treated separately from the service quality theory and the branding theory, and the research of loyalty factors, despite their abundance, has not yet revealed an overall approach towards the causalities of loyalty. The research problem is related to how functional value and brand value affect the loyalty of retail banking customers. The object of the research is the loyalty based on functional and brand values. The aim of the research is to identify the influence of functional and brand values on loyalty among retail banking customers. A quantitative survey has been chosen for the research of loyalty based on the influence of functional and brand values. The data of quantitative research have been obtained through a survey; the data have been processed with the help of SPSS for Windows 19.0 statistical data processing package. Based on the values acquired by determination and standardised coefficients, the author established that brand value has a stronger influence on loyalty than functional value. It could be stated that seeking to increase customer loyalty in the future banks will have to focus on increasing brand value, whereas the increase in functional value has a weaker influence on the formation of customer loyalty. Based on research data, the paper presents recommendations for retail banking marketing specialists.