Vizualaus organizacijos įvaizdžio poveikis vartotojų emocijoms: vyninių atvejis

LTStraipsnio tikslas – sudaryti teorinį vizualaus įvaizdžio poveikio vartotojų emocijoms modelį ir vyninių vartotojų pavyzdžiu jį empiriškai patikrinti. Atlikta vizualiojo įvaizdžio teorinė studija parodė, kad įvaizdžio svarba dažniausiai grindžiama dviem pagrindiniais aspektais: jusliniu (intensyviai išnaudojama regos juslė) ir emociniu (vizualūs dirgikliai gali efektyviai kelti įvairias emocijas). Veikdamas per regą ir emocijas vizualus įvaizdis reikšmingai įtakoja vartotojų elgseną ir nuomonę apie organizaciją. Empirinio tyrimo, atlikto vyninės pavyzdžiu, rezultatai patvirtino vizualaus įvaizdžio galią formuoti vartotojų emocinę patirtį, įtakojančią apsilankymo vyninėje dažnumą. Taip pat patvirtinta patrauklių vizualių sprendimų svarba rekomenduojant vyninę. Pagrindinėmis vizualaus įvaizdžio komponentėmis, lemiančiomis teigiamas vartotojų emocijas, nustatytos vyninės interjeras bei personalo išvaizda, mažiausiai paveikia – logotipas. Dauguma vartotojų, lankydamiesi vyninėje, tikisi patirti teigiamų emocijų bei leisti laiką jaukioje ir gražioje aplinkoje. Vyninės aplinka ir atmosfera yra svarbesnės, nei vynų ir patiekalų asortimentas. Patrauklūs vizualiniai sprendimai ir jų pasėkoje patiriamas džiaugsmas, malonumas, pasigėrėjimas yra svarbi vyninės rekomendavimo priežastis. Jei vyninės vizualus įvaizdis vartotojams nekelia pasigėrėjimo ir malonumo, tikimybė, kad jie lankysis vyninėje dažniau, mažėja. Nustatyta, kad iš teigiamų emocijų vartotojų elgsenai reikšmingiausios yra pasigėrėjimas ir malonumas, o iš neigiamų – nusivylimas ir susierzinimas.

ENIn the conditions of modern market, when everybody looks for innovative decisions trying to distinguish themselves, intangible assets of an organization are becoming more and more powerful. One of those intangible assets is a visual image of an organization, which has a strong influence on customer satisfaction, emotions and in some cases even on customer decision making about the selection of an organization. It is extremely relevant for such organizations from food and beverages service sector, as wine-bars. Severe competition, selective needs of clients, necessity to distinguish from others and be known stimulate the wine-bars to look for effective marketing means. Scientific research shows that customers’ satisfaction and their emotions are on a big part influenced by elements of a visual image: logo, interior and exterior of an organization, appeal and outfit of employees, design of a product and its package, website and other less visible elements (Pan et al. (2008), Namkung & Jang (2008), Slatten et al. (2009), Han et al. (2010), Ha & Im (2012), etc.). The authors of this article provides the results of an empirical research that prove the power of a visual image for development of emotional experience of customers that in turn influence the frequency of visits to a wine-bar. The results also prove an importance of attractive visual decisions on intentions to recommend the wine-bar. Research allows suggesting that the main elements of visual image that have effects on positive customers’ emotions, are interior of a wine-bar and appearance of employees, meanwhile the least important is the logo.