Design of competitive brand building and its development in the Lithuanian beer market

LTŠio darbo tikslas - naudojantis prekės ženklo įtakos bei svarbos įmonių konkurencingumui tyrimo rezultatais Lietuvos alaus rinkoje, remiantis stambiausių Lietuvos aludarių pavyzdžiu, pateikti konkurentiško prekės ženklo formavimo bei vystymo modelio loginę struktūrų. Straipsnyje trumpai atskleidžiama prekės ženklo samprata, funkcijos vartotojui, gamintojui ir prekybininkui ir įtaka įmonių konkurencingumui, akcentuojant strateginės organizacijos veiklos sąsajas su papildomos vertės vartotojui kūrimu per prekinius ženklus. Pateikiamos svarbiausios prekės ženklo formavimo ir vystymo modeliavimo kryptys. Autoriai pateikia prekės ženklo formavimo ir vystymo Lietuvos alaus rinkoje modelio bendrųjų loginę struktūrų. Siūlomo prekės ženklo formavimo ir vystymo Lietuvos alaus rinkoje modelio loginė seka yra: analizuoti - tobulinti - komunikuoti. Konkurentiško prekės ženklo formavimo ir vystymo modelis sudarytas remiantis 5 pagrindiniais etapais: tikslų nustatymu; situacijos analize; prekės ženklo tobulinimu; komunikavimo priemonių parinkimu; įvertinimu ir kontrole. Kiekvienas iš etapų darbe detaliai išnagrinėtas, pateiktos Lietuvos alaus gamintojams konkurentiško prekės ženklo pagal siūlomų modelį kūrinio rekomendacijos. Prekės ženklo formavimo ir vystymo tikslai priklauso nuo pačios alaus daryklos tikslų (pvz. pelningumo užtikrinimas, užimamos rinkos dalies didinimas) arba formuluojami savarankiškai, siekiant ištaisyti problemiškų situacijų (prekės ženklo konkurencingumo užtikrinimas, koniunikaviuio efektyvumo didinimas ir pan.). Prekės ženklo formavimo bei vystymo tikslas turi būti aiškiai apibrėžtas bei išmatuojamas laike, kad būtų galima įvertinti, ar tikslas buvo pasiektas.Situacijos analizės etapo tikslas yra išanalizuoti esamų alaus daryklos situacijų, apimant pagrindines įmonės konkurentiškumą apsprendžiančias veiklas bei esamų prekės ženklą. Prekės ženklo tobulinimas - šis etapas apima veiksmus, skirtus analizės metu atrastų problemų bei prekės ženklo silpnų vietų koregavimui bei stipriųjų prekės ženklo savybių tobulinimui. Šis etapas apima: prekės ženklo aprašo suformavimą ir konkurencinių pranašumų nustatymą. Parenkant komunikavimo priemones prekės ženklo formavimui ir vystymui Lietuvos alaus rinkoje, visų pirma tikslinga atsižvelgti į esamą prekės ženklo poziciją ir siekiamus tikslus. Tiriant Lietuvos aludarių prekės ženklo konkurentiškumą, stipriausiai įtakojančius veiksnius nustatėme, kad didžiausią reikšmę turi: stiprus prekės ženklo įvaizdis; aukštas prekės ženklo žinomumas; aukšta suvokiama kokybė; organizacijos patirtis rinkoje. Autoriai pateikia tris prekės ženklo formavimo strategijas ir parodo alternatyvinius jų galimo veikimo privalumus alaus prekių ženklų vystymui. Poreikių asociacijų strategijos per tam tikrą poreikį esmė yra suformuoti pirmenybės teikimą prekės ženklui. Alaus rinkoje tinkamiausiai tokio tipo komunikavimo strategiją būtų naudoti prekės ženklo įvedimo į rinką stadijoje arba, kada prekės ženklo žinomumas turi būti atnaujinamas. Pagal nuotaikų asociacijų strategijų prekės ženklas ir turi būti siejamas ne su kokiu nors vartotojo poreikiu, o su tam tikra hedonistine, emocine būsena.Elgsenos modifikavimo strategijos esmė yra vartotojo elgsenos keitimas veikiant tam tikromis marketingo paskatomis. Elgsenos keitimo strategija paremta keturiais pagrindiniais elementais: paskata (pagrindiniai vartotojo poreikiai - troškulys, pramoga, apsvaigimas); užuomina (marketingo priemonių paskatos - prekės ženklas, logotipas, reklama, šūkis, pakuotė); atsakas (pirkimas arba vartojimas); sustiprinimas (pasitenkinimas arba nusivylimas). Šie elementai formuoja ciklą, kurio pagrindu, esant stiprioms paskatoms bei pozityviam sustiprinimui, gali būti sukuriamas stiprus ryšys tarp vartotojo ir prekės ženklo, lemiantis jo pirmenybę. Lietuvos alaus rinkoje ši strategija tinkama ir rekomenduotina, nes yra įtakojama stipraus psichologinio ar emocinio poveikio. Siekiant suformuoti bei vystyti konkurentišką prekės ženklą alaus rinkoje svarbu ne tik gerai išmanyti prekės ženklo modeliavimo svarbiausius etapus, bet ir tinkamai tą prekės ženklą valdyti, užtikrinant tarp organizacijos skirtingų padalintų ir darbuotojų efektyvų vidinį komunikavimą.

ENThe purpose of the paper is to define the main concept of branding and brand characteristics, to analyze the importance of competitive branding in the Lithuanian beer market and to present a brand building and development model. There was defined the concept of brand and branding, underlining the role of brands for consumers and manufacturers, as well as distributors. As the main result there was presented the logical research structure of the brand building and development model meant for the Lithuanian beer market. It includes the next stages: definition of tasks, situation analysis, brand development, selection of communication means, evaluation and control.