Measurement of product brand equity

LTUžsienio autoriai aktyviai tiria bei kuria markės bei jos vertės kūrimo metodologijas, analizuoja skirtingus markės vertės nustatymo metodus, tačiau Lietuvoje ši sritis silpnai išanalizuota bei vystoma. Pagrindinė problema, mūsų manymu, atsiranda markės vertės nustatymo metodų naudojime. Užsienio autorių siūlomi markės kapitalo vertinimo metodai yra reaktyvūs, t.y. jie leidžia nustatyti tik buvusių periodų markės vertę, tačiau šiuolaikinė verslo filosofija skatina veikti proaktyviniais metodais. Tyrimo objektas. Prekės markės ir markės kapitalo koncepcijos bei prekės markės vertės nustatymo metodai. Darbo tikslas išanalizuoti markės elementus bei užsienio autorių naudojamus markės vertės nustatymo metodus, pateikti markės vertės nustatymo metodologiją leidžiančia įvertinti ir daryti atitinkamus pakeitimus marketingo programoje. Matuojant markės naudingumą arba kitaip tariant vertę egzistuoja daug įvairių nuomonių kokias metodais tai reiktų daryti. Ypač išsiskiria apskaitos specialistų ir marketingo specialistų požiūris, nors ir vieni, ir kiti sutinka, kad tai ryšys tarp markės ir vartotojo (į vartotoją orientuotas aiškinimas) arba kažkas, priklausantis markės savininkui (į kompaniją orientuotas aiškinimas). Atlikta skirtingų markės vertės nustatymo modelių analizė parodė, kad markės vertė negali būti vertinama vienareikšmiškai, o matavimui gali būti taikomi ir finansiniai, ir nefinansiniai metodai. Apžvelgus tris pagrindines markės vertės nustatymo koncepcijas, atlikta Lietuvoje naudojamo metodo analizė. Rezultatai parodė, kad jį reikėtų tobulinti, nes jis neparodo gamintojo galimybių išnaudoti savo markės aukštą ar žemą poziciją. Pagal tai neįmanoma nustatyti ar nusistatyti finansinių, kainodaros veiksmų, kad gauti maksimalią naudą iš sukurtos markės vertės.Apžvelgėme, kokie markės vertės nustatymo modeliai naudojami užsienyje bei koks yra naudojamas Lietuvoje. Pagrindinis minėtų modelių trūkumas yra tas, kad jie visi vienokia ar kitokia prasme nustato markių rangus, t.y. kokiu eiliškumu jos išsirikiuoja, - tačiau negali nurodyti jų stiprybės šaknų bei negali padėti silpnesnėms markėms pasiekti lyderio pozicijų. Trumpai tariant pristatyti modeliai konstatuoja esantį faktą, tačiau negali nurodyti marketingo specialistams markių vystymo krypties. Dar vienas pastebėjimas pateiktiems užsienio autorių finansinės markės vertės nustatymo metodams būtų toks, kad marketingo specialistui nėra aktualu nustatyti kiek yra vienos ar kitos markės finansinė vertė tuo ar kitu momentu, šis rodiklis yra aktualus perkant ar parduodant verslą, kiek už jį galima gauti ar iš kitos pusės kiek už jį verta mokėti. Marketingo specialisto uždavinys yra optimaliu būdų panaudoti marketingui skirtas lėšas, kad įmonė maksimizuotų pelną (naudą savininkams). Siekiant sukurti markės vertės nustatymo metodiką, kuri neturėtų minėtų trūkumų, siūlome naudoti tokį modelį, kuris pavaizduotas 1 paveiksle. Pirmas modelyje siūlomas žingsnis apima esamos rinkos vartotojų lūkesčių bei pasirinkimo kriterijų svorio nustatymą. Antras žingsnis reikalingas nustatyti, kokias asociacijas kelia esančios rinkoje markės, koks yra jų įvaizdis. Trečias žingsnis, kurį reikėtų atlikti yra rinkos lūkesčių ir markės keliamų asociacijų, taip pat marketingo specialisto parinktų kriterijų bei komunikuojamų vertybių atitikimas vienas kitam iš to išvedant sintetinį rodiklį, kuris parodytų rinkos ir markės atitikimą bei jos vertingumą. Tokio modelio pasirinkimą lėmė nuostata, kad markės vertė būtinai turi priklausyti nuo užimamos rinkos dydžio.Mūsų nuomone, markės vertė turi priklausyti nuo jos atitikimo pasirinktai rinkai, jos segmentui ar gal būt nišai, svarbu, kad markė sugeba uždirbti papildomą pelną. Modelio įgyvendinimui reikia išvesti markės vertės koeficientą, kurio pagalba būtų galima nustatyti reikiamus atlikti veiksmus. Kaip jau buvo minėta, vien tik surangavimas neduoda pilnos informacijos apie reikiamus atlikti veiksmus. Jei markė yra užėmusi tvirtą poziciją segmente, bet dar turi augimo galimybių, reikiami atlikti veiksmai bus vienokie, jei markė papuola į keletą segmentų ir nei viename iš jų nedominuoja, reikiami veiksmai bus visiškai kitokie. Reikiamų veiksmų identifikavimui gali nepakakti vien tik numatomo sintetinio rodiklio, gali tekti pasitelkti papildomas priemones. Viena iš jų gali būti markės „sveikatos“ pasas, kuriame būtų konkretesnė informacija apie markės potencialą riziką bei teikiamą naudą vartotojams. Turint pilną informaciją surinktą šio modelio pagalba būtų galima vykdyti proaktyvinę marketingo politiką, ne vien lik reaguoti į rinkos pokyčius, bet juos numatyti ir užbėgti už akių.

ENThe aim of this paper is to originate a model of the brand equity measurement system. The authors of the article summarize theoretical and practical aspects of the brand equity measurement and also present a model, which is used in Lithuania. A new aspect of the brand equity measurement model is introduced that demonstrates what major aspects and elements should be measured and what measurement models could be used to get the best result. The main idea of the model is that it should be proactive and should let marketing specialists make solutions on time. At the end there is presented the basis of theoretical resolutions and researches, their results, conclusions and recommendations.