Vartotojų empatinis atsakas ir emocinis įsitraukimas į Lietuvos Raudonojo Kryžiaus socialinę reklamą

LTSocialinės reklamos orientacija į socialinių problemų sprendimą rodo išskirtinę vartotojų įsitraukimo svarbą. Viena iš vartotojo įsitraukimo dimensijų – emocinis įsitraukimas – atskleidžia vartotojų emocijų ir reklama sukeliamo empatinio atsako tyrimo aktualumą. Šio tyrimo aktualumą patvirtina ir mokslininkų pastebėjimas, kad socialinėms reklamoms būdinga emocinių kreipinių gausa. Pristatomo tyrimo tikslas – ištirti Lietuvos Raudonojo Kryžiaus socialinėse reklamose vartojamų skirtingo emocinio valentingumo kreipinių vartotojams sukeliamas emocijas, empatinį atsaką ir poveikį emociniam šių vartotojų įsitraukimui į socialinę reklamą. Atliekant tyrimą, pasitelkus dirbtinio intelekto algoritmus naudojančią veido, balso emocijų atpažinimo „Overview“ programą, įvertintas tyrimui atrinktų socialinių reklamų kreipinių emocinis valentingumas. Eksperimento metu šios reklamos buvo rodomos tyrimo dalyviams, kurių emocijos, pasireiškusios apdorojant šias reklamas, taip pat buvo nustatomos minėta programa. Eksperimento metu su tyrimo dalyviais buvo atliekamas interviu, parodantis, jų nuomone, patiriamas emocijas, leidžiantis nustatyti empatinį atsaką ir emocinį įsitraukimą. Tyrimas parodė, kad įvairaus emocinio valentingumo kreipiniai socialinėje reklamoje lemia vartotojų emocijas. Vartotojų emocijoms poveikį turi reklamos kūrybiškumas. Intensyviausia tyrimo dalyvių patirta emocija, „Overview“ programos duomenimis, neigiama – liūdesys. Vis dėlto, jei skirtingo valentingumo emociniai socialinės reklamos kreipiniai sukelia empatinį vartotojų atsaką, neutralūs kreipiniai tokio atsako nelemia.Tyrimas atskleidė tendenciją, kad empatinis atsakas yra tiesiogiai susijęs su emociniu vartotojo įsitraukimu į socialinę reklamą. Reikšminiai žodžiai: socialinė reklama, reklamos kreipinių emocinis valentingumas, emocinė vartotojų reakcija, empatinis atsakas, emocinis vartotojų įsitraukimas.

ENSocial advertising’s orientation towards solving social problems demonstrates the exeptional importance of consumers engagement. One of dimension of consumers engagement, emotional engagement, reveals the relevence of research on consumers’s emotion ant the emnphatic responce, evoked by advertising. The relevance of this research is also supported by observation of researchers that social advertisements are characterised by an abundance of emotional appeals. The aim of the present study is to investigate the emotions and emphatic response evoked in consumers of social advertisemens of Lithuanian Red Cross, as well as the impact on the emotional engagement of these consumers in social advertisement of different emotional valence. The study evaluated the emotional valence of the selected social advertisings apeals ,,Overiew“ software, wich using artificial intelligence algorithms for facial and voice emotion recognition. During the experiment, these advertisements were shown to research participants, whose emotion durring the processing of these advertisenment were identified by ,,Overview“. During the experiment, the participants were interviewed to determine the emotion, they perceived thenselves to be experiencing and to determine their emphatic response and emotional engagement. The study showed, that emotionally valet appels in social advertising evoke consumers emotions. The creativity of the advertisement may have an importance on the consumers’ emotions. The most intense emotion experienced by the participants of research, according to ,,Overview”, was sadness. However, while emotional appeals with different valence in social advertising elicit an emphatic consumers response, neutral appeals do not.The study shows a trend, that emphatic response is directly related to consumeras’ emotional engagement with social advertisement. Keywords: social advertising; emotional valence of advertising messages; emotional consumer response; empathetic response; emotional consumer engagement.