A Methodological approach to service provider selection criteria

LTPaslaugų teikėjo pasirinkimas yra labai svarbi rinkodaros ir vartotojų elgsenos sritis, nes paprastai šis procesas išsivysto į tolimesnius paslaugos teikėjo ir vartotojo santykius, pasižyminčius didesnės apimties ir sudėtingesnių paslaugų pirkimais. Todėl labai svarbu suvokti, kokie kriterijai lemia vieno ar kito paslaugų teikėjo pasirinkimą. Šis straipsnis, kurio tyrimo objektas yra paslaugų teikėjo pasirinkimo veiksniai, nagrinėja, kaip vartotojai renkasi paslaugų teikėją ir kokie veiksniai turi tam didžiausią įtaką. Straipsnyje naudojami tokie moksliniai tyrimo metodai, kaip mokslinės literatūros analizė, modeliavimas bei žvalgybinis tyrimas. įvertiną, kad dėl minėtos problemos tyrimų rezultatai praranda didelę dalį savo vertės ir kadangi paslaugų teikėjo pasirinkimą lemiančių veiksnių tyrimuose vieningo struktūrizuoto modelio nėra sukurta, autoriai bando užpildyti šią spragą ir siekia straipsnyje pateiktu modeliu įsigilinti į šią sritį bei pasiūlyti bazinę struktūrą, kuria remiantis būtų galima efektyviau analizuoti bei interpretuoti tyrimų rezultatus. Šio straipsnio autoriai pateikė standartizuotą paslaugų teikėjo pasirinkimo kriterijų modelį, kuris gali būti naudojamas kaip pagrindas pasirinkimo kriterijų tyrimui įvairiose paslaugų srityse. Šis modelis buvo sudarytas remiantis E. Day ir H. C. Barksdale paslaugų teikėjo atrankos proceso modeliu, S. M. Keavency paslaugų teikėjo keitimo veiksnių modeliu bei paieškos-patirties-pasitikėjimo trichotomija, kuri remiasi aukščiau minėtu paslaugų skirstymu į profesionalias, masines paslaugas ir paslaugų parduotuves. Modelyje yra išskirtos aštuonios svarbiausios veiksnių kategorijos: kainodaros, patogumo, technologijų ir materialių veiksnių, paslaugos esmės, aptarnavimo, rekomendacijų, reputacijos ir įvaizdžio.Kiekvienoje kategorijoje galima nustatyti tik tai paslaugų sričiai būdingus individualius veiksnius. Toks modelis leidžia standartizuoti bet kokius pasirinkimo veiksnių tyrimus ir efektyviau palyginti jų gautus rezultatus. Autorių nuomone, šis paslaugų teikėjo pasirinkimo veiksnių modelis yra naudingas ne tik paslaugų teikėjų pasirinkimą nagrinėjamiems rinkodaros ir vartotojų elgsenos tyrėjams dėl savo standartizuotos veiksnių struktūros. Šis modelis yra labai vertingas ir paslaugų kompanijų vadovams ir rinkodaros specialistams, kuriems svarbu užtikrinti, kad vartotojas pasirinktųjų paslaugų kompaniją. Todėl paslaugų sferoje dirbantys vadovai ir rinkodaros specialistai turėtų vadovautis tokia logika: pirmiausia paslaugų teikėjas turėtų įvertinti svarbiausią savo paslaugai kriterijų grupę, t.y. tuos veiksnius, kurie užtikrina paslaugų teikėjo įtraukimą į vartotojo sudaromą kompanijų galutinį sąrašą. Tolimesnis veiksnių grupės skirstymas į kategorijas padeda palyginti savo ir konkurentų galimybes, pavyzdžiui, pasitikėjimo veiksnių grupės atveju, ar labai skiriasi kompanijos ir konkurentų reputacija ar įvaizdis. Tuo tarpu individualūs veiksniai leidžia greitai identifikuoti konkrečias sritis, kur reikalinga greičiausia kompanijos vadovų intervencija, ar priešingai, yra sukuriamas stipriausias kompanijos konkurencinis pranašumas. Todėl šio modelio pritaikymas praktikoje leistų sukurti tokias marketingo strategijas, kurios ne tik užtikrintų, kad kompanija būtų dažniau pasirenkama vartotojų, bet ir leistų vartotojams priimti labiau informuotus bei kokybiškesnius paslaugų teikėjo pasirinkimo sprendimus.Straipsnyje pateiktas modelis buvo pritaikymas Lietuvos mobiliųjų telekomunikacijų rinkoje. Autoriai atliko žvalgybinį tyrimą, kurio metu buvo apklausta trylika ekspertų apie tai, kokie veiksniai yra svarbūs pasirenkant mobiliojo ryšio operatorių bei kaip smarkiai operatoriai skiriasi pagal tuos kriterijus. Atlikta analizė ne tik išryškino, kas lemia mobiliojo ryšio operatoriaus pasirinkimą, bet ir leido ištestuoti straipsnyje pateiktą palaugų teikėjo pasirinkimo veiksnių modelį. Šis žvalgybinis tyrimas gali būti imamas pagrindu gilesniems ir išsamesniems vartotojų nuomonės tyrimams. [sutrumpintas autoriaus tekstas]Reikšminiai žodžiai: Vartotojų elgsena; Paslaugų teikėjas; Atrankos kriterijai; Mobilios telekomunikacijos; Customer behavior; Service provider; Choice criteria; Mobile telecommunications.

ENThe paper reviews the most important variables influencing the customer's choice of a service provider. In this article the authors present an initial criteria framework and apply it in Lithuanian mobile telecommunications sector. [From the publication]