Case study of emotion-based charitable foundation communication: consumer evaluation of emotional content used in digital communication

LTŠiame straipsnyje analizuojamas labdaros ir paramos fondo naudojamo emocinio turinio skaitmeninėje komunikacijoje vartotojų vertinimas. Straipsnyje teoriniu lygmeniu aptariama emocinio turinio įtaka vartotojų įsitraukimui skaitmeninėje komunikacijoje, emocinio turinio įtaka vartotojų elgsenai ir emocinio turinio naudojimas pelno nesiekiančių organizacijų skaitmeninėje komunikacijoje. Apibendrinus teorines įžvalgas, straipsnyje pateikiami tyrimo rezultatai, paremti kiekybine visuomenės apklausa. Kiekybinė visuomenės apklausa naudinga tyrimui siekiant surinkti informaciją ir išsiaiškinti respondentų elgseną, požiūrį, žinojimą, nuomonę ir kitą tyrimui svarbią informaciją apie labdaros ir paramos fondo naudojamą emocinį turinį skaitmeninėje komunikacijoje socialiniame tinkle „Facebook“ bei sužinoti, kaip vartotojai vertina tokį turinį. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad vartotojai labdaros ir paramos fondo emocinį turinį vertina kaip padedantį formuoti visuomenės moralines normas, iš dalies padedantį jaustis organizacijos bendruomenės dalimi ir iš dalies suteikiantį asmeninės pridėtinės vertės. Turinys labiausiai sukelia vartotojams emocijas dėl komunikuojamos temos jautrumo. Naudojamas turinys didžiajai daliai respondentų sukelia neigiamas emocijas bei geriausiai padeda suprasti skurdo problemos aktualumą. Organizacijos naudojamas emocinis turinys, didžiosios dalies respondentų vertinimu, elgsenos pokyčių nepaskatino, tačiau paskatintieji keisti elgseną pradėjo daugiau aukoti ir mažiau švaistyti maisto produktus. Raktiniai žodžiai: emocinis turinys, vartotojų elgsena, skaitmeninė komunikacija, labdaros ir paramos fondas.

ENThis article analyses consumer evaluation of emotional content used in the digital communication of a charitable foundation. The theoretical part of the article discusses the influence of emotional content on consumer engagement in digital communication, the influence of emotional content on consumer behaviour and the use of emotional content in digital communication of non-profit organisations. After summarising theoretical insights, the article presents research results based on a quantitative public survey. The quantitative public survey is useful for the research to collect information and clarify respondents’ behaviour, attitudes, awareness, opinions, and other information relevant to the research regarding the emotional content used by the charitable foundation in digital communication on the social network “Facebook”, and to find out how such content influences consumer behaviour. The research results revealed that consumers evaluate the charity and support fund’s emotional content as helping to shape societal moral norms, partially helping them feel part of the organisation’s community, and partially providing personal added value. The content most evokes emotions in consumers due to the sensitivity of the topic being communicated. For the majority of respondents, the content used evokes negative emotions and primarily helps them understand the relevance of the issue of poverty. According to the evaluation of the majority of respondents, the emotional content used by the organisation did not encourage behavioural changes; however, those who were encouraged to change their behaviour began donating more and wasting less food. Keywords: emotional content, consumer behaviour, digital communication, charitable foundation.