Pioneering versus following the promotional behaviour of Lithuanian innovative companies

LTStraipsnyje nagrinėjama, kaip reklama pasiskirsto tarp rinkos ir sekėjų, laikantis hipotezės, kad įmonės, pirmosios pasiūlančios rinkai naujus produktus, patiria didesnius pirminės paklausos kūrimo ir vartotojų ugdymo kaštus; tuo tarpu sekėjai įeina į paruoštas rinkas, ir jiems reklamoje tikslingiau akcentuoti savo prekės ženklo išskirtinumą. Lietuvos įmonių, įvedusių į rinką naujus produktus, apklausa parodė, kad nėra produkto įvedimo į rinką laiko ir produktų naujumo lygio ryšio. Nereikšmingas buvo nustatytas produkto įvedimo laiko ir suvokiamo pionieriavimo trūkumo atvirkštinis ryšys. Reikšmingas nustatytas reklamos pastangų intensyvumo ir reklamos turinio ryšys. Įmonės, kurių reklamos biudžetai santykinai didesni ir kurios pradeda reklamuoti produktus naujoje kategorijoje anksčiau, naudoja daugiau reklamos, kurioje aiškinama produkto nauda ir vartojimo ypatumai. Reklamos turinys susijęs su suvokiama pionieriavimo rizika: kuo įmonė suvokia didesnę riziką, tuo daugiau ji reklamoje pabrėžia savo prekės ženklą ar įmonės pavadinimą, o ne bendrąsias prekės savybes. Taip pat didesnė pionieriavimo rizika suvokiama, kai produkto naujumo lygis yra aukštesnis. Tačiau nėra pakankamos produkto naujumo lygio ir reklamos pastangų intensyvumo ar turinio koreliacijos. Straipsnyje pateikiamos rekomendacijos, kaip įmonės galėtų padidinti pionieriavimo ir vėlesnio įėjimo pranašumus, kurdamos savo marketingo kampanijas. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Inovatyvios kompanijos; Marketingo kompleksas; Pionieriavimo nauda; Pionierius; Reklama; Reklaminė elgsena; Sekėjas; Sekėjo nuostolis; Advertising; Follower; Follower disadvantage; Innovative companies; Lithuania; Marketing mix; Pioneer; Pioniering advantages; Promotional behaviour.

ENWhether companies that enter markets with new products first appear at an advantage or disadvantage is still a questionable issue in theory and practice. The theoretical part of the working paper will demonstrate that empirical data are very controversial, and the number of fields is numerous where pioneers can gain advantages and disadvantages from being the first with a new product. The survey made in February-April 2004 aimed to examine how Lithuanian innovative companies perceived the distribution of advertising effort while creating a primary and secondary demand, and whether they perceived the pioneering to be advantageous or disadvantageous from the point of view of promotional and consumer education efforts. [From the publication]