Selecting celebrities in advertising: the case of Lithuanian sports celebrity in non sport product advertisement

LTGarsenybės pritarimas gali suvaidinti svarbų vaidmenį vystant prekės ženklo vertę ir didinant prekės ženklo konkurencinę poziciją. Todėl garsenybių naudojimas reklamoje yra populiari praktika ir nuolatinis diskusijų objektas. Siekdami užpildyti ganėtinai fragmentiškus garsenybių pritarimo tyrimus, šio straipsnio autoriai sukūrė konceptualų trijų stadijų modelį, kuris leidžia suprasti daugiapakopį garsenybių parinkimo reklamai procesą. Modelyje yra įtraukti ne tik garsenybių parinkimo kriterijai, bet ir nustatomos galimybės panaudoti garsenybės pritarimą ir įvertinama potenciali rizika, susijusi su išreiškiančiu pritarimą asmeniu. Kitas šio straipsnio tikslas buvo ištirti kliento požiūrį į garsenybės pritarimą. Siekiant šio tikslo yra pateikiami empirinio tyrimo, kai Lietuvos sporto garsenybė V.Alekna reklamavo nesportinį produktą - „Montavit“ mineralinio vandens prekės ženklą, rezultatai. Tyrimo rezultatai leidžia daryti keletą išvadų apie atvejį, kai sporto garsenybė reklamuoja nesportinį produktą: kai galima rasti ryšį tarp produkto ir sporto, arba kai kompanija nori, kad jos klientai sietų produktą su sportu; kai klientai neskiria kompanijos produktų nuo konkurentų, ar kai reklamos prisiminimas ar produkto pirkimas yra žemi; kai tikslinė auditorija mėgsta, tiki ir gerbia garsenybę. Garsenybė nėra nesportinio produkto ekspertas. Todėl jis/ji turėtų tą produktą naudoti. Reklaminio siužeto idėją reikia gerai apsvarstyti, nes žiūrovai gali atkreipti dėmesį į garsenybę, o ne į reklamuojamą prekės ženklą.

ENCelebrity endorsement is a prevailing advertising technique, thus having a continuous interest from both practitioners and academics. The questions like “how to select the right celebrity” and “how to avoid the potential pitfalls with the celebrity endorsement” are common in the scientific and practical discussions of this area. This paper seeks to explore the stages of the whole process of celebrity selection by drawing together strands from the literature. As the results of these efforts, the conceptual three-stage model for selection of celebrity endorsers is presented. Moreover, the authors present the results of an empirical research, investigating the appropriateness of celebrity endorsement from the consumers’ point of view, using a case of Lithuanian sports celebrity in non-sport product advertising.