Mitologinio mąstymo principai ir archetipinės vaizdinių reklamų struktūros

LTStraipsnyje, remiantis klasikine mitologijos skaitymo tradicija (K. G. Jungas, M. Eliade, R. Bartas) bei šiuolaikine M. Mark ir K. Pirson archetipų teorija ir naujosios semiotikos metodu (E. Landowski), tiriamos mitologinio mąstymo struktūros vaizdinėje reklamoje. Mito reaktualizacija siejama su postmodernia vartotojiška kultūra, reginio / spektaklio (G. Debord) visuomene. Reklama tampa nūdienos visuomenės kasdienybės dalimi, postmodernios kultūros reprezentante. Daroma prielaida, jog mitologiškumas yra viena iš esminių vaizdinės reklamos kūrimo strategijų, apeliuojanti į vartotojo pasąmonę. Straipsnyje analizuojami mito ir vaizdinės reklamos ryšiai, perteikiantys mitologinį tikrovės suvokimą tiek paradigminiu, tiek sintagminiu pasakojimo lygmeniu. Pateikiama keletas vaizdinės reklamos analizės pavyzdžių, kuriose įprasminama mitologinė realybės samprata, mitinio rojaus pažado ir ilgesio pasaulis, mitinis tikrovės ir pasakos tapatybės principas, dominuoja būties priešybių tapatumo atkūrimas, reiškiamas kosmogoninio mito recitavimas, pateikiami identifikacijos, narcizo mito variantai, įkūnijamos mitinės animizmo apraiškos, laukiniškumo formos. Laukiniškumo, barbariškumo dominantė šiuolaikinėje vaizdinėje reklamoje traktuojama kaip mitinio mąstymo liekana, ikikrikščioniškoji suvokimo forma, išryškinanti chtoniškumo dimensiją, būdingą postmoderniai vaizduotei. Vaizdinės reklamos emocinė įtaiga siejama su archetipinėmis struktūromis, sinestezijos principu, poetine kalba, ritmu, rimu ir dainavimu.

ENThe article is based on the classical mythological reading tradition (K. G. Jung, M. Eliade, R. Bart) and the modern theory of archetypes by M. Mark and K. Pierson, and analyses how mythological thinking structures function in the advertisements of images. Postmodern consumer society is linked with the topicality of myth. The advertisement is part of society's daily life and represents the postmodernical culture. It is supposed that mythologicality is the one of basic strategies of making the advertisement of images, which appeals to consumer society subliminal mind. The myth relations with the advertisement which express the mythological reality conception in the paradigmatical and syntagmatical levels of discourse are analised.