Vartotojų materialistinių ir žaliųjų vertybių konflikto antecedentai ir pasekmės

LTDisertacijoje nagrinėjamas konfliktas tarp dviejų svarbių šiuolaikinių vartotojų vertybių: žaliųjų ir materialistinių. Šis konfliktas kyla dėl prieštaringų vertybinių orientacijų. Žaliosios vertybės atspindi individo siekį saugoti aplinką per atsakingą vartojimo elgseną, tuo tarpu materialistinės vertybės reiškia vartotojo polinkį pirkti ir įsigyti kuo daugiau materialių objektų. Materialistinės vertybės prieštarauja žaliosioms vertybėms, kurios akcentuoja aplinkos išsaugojimo svarbą. Vartotojas, turintis abi šias vertybes, susiduria su vertybių konfliktu. Vertybių konflikto fenomenas gali būti aiškinamas remiantis kognityvinio disonanso teorija. Disertacijoje atlikti tyrimai atskleidė vartotojų materialistinių ir žaliųjų vertybių konflikto antecedentus ir pasekmes. Tyrimo rezultatai parodė, kad sąmoningumas, impulsyvus pirkimas ir disonuojanti informacija veikia kaip šio vertybių konflikto antecedentai. Sąmoningumas ir disonuojanti informacija yra neigiamai susiję su materialistinių ir žaliųjų vertybių konfliktu, o impulsyvus pirkimas – teigiamai. Tyrimas atskleidė, kad materialistinių ir žaliųjų vertybių konfliktas yra teigiamai susijęs su psichologiniu diskomfortu: didėjant konfliktui, didėja ir psichologinis diskomfortas. Be to, nustatyta, kad psichologinis diskomfortas skatina motyvaciją keisti elgseną bei mažinti vartojimą. Taigi tyrimas parodė, kad vartotojų vertybių konfliktas yra teigiamai susijęs su motyvacija keisti elgseną. Tai reiškia, jog vartotojai, patiriantys materialistinių ir žaliųjų vertybių konfliktą, yra labiau motyvuoti mažinti vartojimą ir keisti savo elgseną. Reikšminiai žodžiai: vartotojų vertybių konfliktas, žaliosios vertybės, materialistinės vertybės.

ENThe dissertation explores the conflict between two important contemporary consumer values: green and materialistic. This conflict arises from conflicting value orientations. Green values reflect an individual's desire to protect the environment through responsible consumption behaviour, while materialistic values refer to a consumer's tendency to buy and acquire as many material objects as possible. Materialistic values are in contrast to green values, which emphasise the importance of preserving the environment. A consumer with both these values faces a conflict of values. The phenomenon of value conflict can be explained on the basis of cognitive dissonance theory. The research conducted in this dissertation has revealed the antecedents and consequences of the conflict between consumers' materialistic and green values. The results of the study showed that mindfulness, impulsive buying and dissonant information act as antecedents of this value conflict. Mindfulness and dissonant information are negatively related to the conflict between materialistic and green values, whereas impulsive buying is positively related. The study shows that materialistic and green value conflict is positively related to psychological discomfort: as conflict increases, psychological discomfort increases. Furthermore, psychological discomfort was found to increase motivation to change behaviour. Thus, the study shows that consumer value conflict is positively related to motivation to change behaviour. This means that consumers who experience a conflict between materialistic and green values are more motivated to reduce consumption and change their behaviour. Keywords: conflict of consumer values, green values, materialistic values.