Translation and adaptation of advertisements: liguistic and socio-cultural problems
LT[...] Straipsnio tikslas – analizuoti reklamos vertimo ir adaptavimo problemas lingvistiniu ir sociokultūriniu aspektu. Straipsnyje analizuojama, kaip vakarietiškos reklamos adaptuojamos lietuviškame kontekste ir kiek reklamos vertimas lemia jos prigijimą vietos rinkoje. Tyrimo metodai – apklausa ir turinio (kontentinė) analizė. Patyrusių specialistų ir pradedančiųjų vertėjų apklausa bei lingvistiniai tekstų tyrimai padėjo išsiaiškinti pagrindines tokio pobūdžio vertimų problemas. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad vertimo sėkmė labai priklauso nuo vertėjo amžiaus ir profesinės patirties. Reklamos vertimo kokybės sąvoka apima ne tik lingvistinio teksto perteikimą kita kalba, bet ir dvasinį bei moralinį vartotojų auditorijos komfortą. Daugumą solidaus amžiaus arba turinčių stiprius moralinius principus vartotojų amorali, vulgari ar pernelyg arogantiška reklama šokiruoja ar verčia jaustis nepatogiai, todėl reklamos kūrėjams ar leidėjams patartina nuolat analizuoti Lietuvos rinkoje vyraujančias įdomumo, patrauklumo bei žaismingumo nuostatas. Profesionalūs vertėjai yra įgiję geresnius analitinius gebėjimus ir gali pasiūlyti daugiau ir įvairesnių lingvistinių sprendimų, kurie padeda išlaikyti reklamos originalo patrauklumą. Šie vertėjai gali aktyviai dalyvauti ne tik reklamos adaptavimo vietinėje rinkoje, bet ir jos kūrimo procese. Tyrimas parodė, kad vertėjui nepakanka vien kalbinės kompetencijos. Vertėjas turi būti gerai susipažinęs su kultūrine ir socialine-ekonomine aplinka, pažinti rinkos specifiką ir turi būti kūrybinga asmenybė. Tik tokiu būdu jis gali tapti mediatoriumi tarp skirtingų kultūrų, visuomenių, kompanijos ir vartotojo.
ENThe aim of the article is to analyse problems of advertisement translation and adaptation with regard to linguistic and cultural aspects. The article analyses the way western advertisements are adapted in the Lithuanian context and the scope of the impact of advertisement translations on the establishment of the latter in the local market. The research methods are a survey and a content analysis. The survey of experienced specialists and beginner translators as well as linguistic analyses of texts helped define the main problems in translations of such kind of texts. The research results revealed that a successful translation very much depends of the translator’s age and professional experience. The notion of the quality of advertisements translation covers not only the conveyance of a linguistic text in another language, but also s spiritual and moral comfort of consumer audience. The majority of elderly consumers or consumers with strong moral principles will be shocked by immoral, vulgar or too arrogant advertising and they will feel uncomfortably; therefore, creators and publishers of advertisements should continuously analyse attitudes towards interest, attraction and playfulness prevailing in Lithuania. Professional translators have better analytics skills and may offer various linguistic solutions, which help maintain the attractiveness of an original advertisement. The research revealed that linguistic competence is not enough in this case. A translator must be well familiar with the cultural, social and economic environment, know the market specifics and be a creative personality. This way such a translator may become a mediator between different cultures, societies, companies and consumers.
