Aesthetics based corporate reputation management in the context of higher education

LTKorporatyvinės reputacijos formavimo svarba įgauna vis didesnį susidomėjimą tiek iš teoretikų, tiek iš praktikų pusės. Iki šiol mokslinėje literatūroje korporatyvinė reputacija didžiąja dalimi buvo analizuojama verslo organizacijų kontekste. Tik pastaraisiais metais pastebimas išaugęs susidomėjimas korporatyvinės reputacijos formavimu aukštojo mokslo institucijose. Daugelis aukštojo mokslo institucijų patiria mažėjantį vyriausybės finansavimą ir susiduria su vis didėjančia konkurencija. To pasekoje, nemaža dalis aukštojo mokslo institucijų pradeda naudoti korporatyvinės reputacijos formavimą, kaip priemonę padėsiančią įveikti iššūkius. Be jokios abejonės, aukštojo mokslo institucijų korporatyvinės reputacijos formavimas turi daug apribojimų ir probleminių aspektų. Nepaisant to, aukštojo mokslo institucijos negali išvengti veiklų susijusių su korporatyvinės reputacijos formavimu ar bent jau dalies idėjų ir procedūrų. To pasėkoje, iškyla klausimas ne apie tai, ar aukštojo mokslo institucijos turėtų formuoti korporatyvinę reputaciją, tačiau kaip, nes tam tikros korporatyvinės reputacijos formavimo koncepcijos ir priemonės negali būti naudojamos aukštojo mokslo institucijose tokiu pačiu principu, kaip privačiame sektoriuje. Šiame straipsnyje koncentruojamasi į korporatyvinės reputacijos formavimą aukštojo mokslo institucijose. Detalizuojant galima teigti, kad šiame straipsnyje analizuojama korporatyvinės reputacijos koncepcija ir akcentuojama estetikos svarba korporatyvinės reputacijos formavime. Šio straipsnio tikslas atsakyti į klausimą kaip korporatyvinė reputacija gali pasitarnauti aukštojo mokslo institucijoms ir kokia yra estetikos svarba korporatyvinės reputacijos formavime. Autoriai straipsnį skiria į tris dalis.Pirmoje dalyje autoriai supažindina su aukštojo mokslo kontekstu ir išskiria pagrindines aukštojo mokslo institucijų suinteresuotas grupes, skirdami jas į vidines ir išorines. Antroje dalyje, autoriai susistemina korporatyvinės reputacijos sąvokas, jas sugrupuodami pagal minties mokyklas. Šioje dalyje taip pat išskiriami pagrindiniai požiūriai į konstruktus susijusius su korporatyvinės reputacijos formavimu. Trečioje dalyje, autoriai pateikia pagrindinius požiūrius į estetikos koncepciją ir pasiūlo estetiką artimai sieti su korporatyvinės reputacijos formavimu. Šis straipsnis nuo ligšiolinių tyrimų skiriasi požiūriu į korporatyvinę reputaciją. Nepaisant keleto išimčių, didžioji dalis ankstesnių tyrimų buvo apsiriboję korporatyvinės reputacijos formavimu verslo organizacijose. Galima sutikti tik keletą tyrimų, kurie yra artimi šiam straipsniui. Visgi, juose analizuojamas tik verslo mokyklų ar specifinių studijų programų kontekstas. Tuo tarpu, šiame straipsnyje analizuojamas korporatyvinės reputacijos formavimas aukštojo mokslo institucijose bendrąja prasme. Dar daugiau, šiame straipsnyje su korporatyvinės reputacijos formavimu siejama estetika. Šio tyrimo objektas yra korporatyvinės reputacijos formavimas aukštojo mokslo kontekste. Remiantis prekinio ženklo valdymo literatūra, šiuo tyrimu siekiama atskleisti korporatyvinės reputacijos formavimo svarbą aukštojo mokslo institucijose, bei pristatyti estetika pagrįstą korporatyvinės reputacijos formavimą.Šio straipsnio uždaviniai yra sekantys: (1) pristatyti aukštojo mokslo konteksto specifiką, išskirti pagrindines suinteresuotas aukštojo mokslo grupes, atskleisti korporatyvinės reputacijos problemines sritis ir apribojimus aukštojo mokslo institucijose; (2) išanalizuoti korporatyvinės reputacijos ir estetikos koncepcijas; ir (3) aptarti estetikos svarbą korporatyvinės reputacijos formavime.

ENThis paper analyzes aesthetics based corporate reputation management in the context of higher education. It structures corporate reputation definitions, by distinguishing schools of thought; presents constructs involved in corporate reputation management; constructs corporate reputation framework for higher education institutions; analyzes key views towards the concept of aesthetics; introduces aesthetics into the management of corporate reputation; indicates guidelines for the future research.