Controlling system evaluating marketing success within an organization
LTMarketingas organizacijos valdyme užtikrina įžvalgos ir strateginio valdymo koordinavimą. Marketingo valdymas yra esminis įsipareigojimas užtikrinti ir palaikyti trejopą kontrolę: vystyti įžvalgą, valdyti konkurencijos strategijas ir sukurti pelningus mainus. Remiantis kontrolės konceptu, marketingas atlieka išplėstinę funkciją organizacijoje, bet kartu išlaiko ir savo identitetą: sujungia įžvalga paremtą organizacijos valdymą ir strateginį valdymą.[...] Įprastai marketingo sėkmingumo įvertinime pagrindinis vaidmuo tenka kontrolei. Kontrolės procesas teikia informaciją valdymui apie organizacijos poziciją tam tikru laikotarpiu ir galutinių rezultatų siekimo rezultatyvumą.[...] Marketingo kontroliavimą suprantant per sisteminio valdymo prizmę, kyla problema: koks turi būti marketingo kontroliavimas organizacijoje marketingo sėkmingumo įvertinimui? Pirmojoje straipsnio dalyje analizuojama marketingo kontroliavimo samprata. Atskleidžiama, kad priklausomai nuo adaptacijos prie esamų ir būsimų veiklos sąlygų rinkoje priemonių vykdymo, marketingo valdymo sistemos prisitaikymo prie kintančių išorinės ir vidinės aplinkos veiksnių galimybių, organizacijoje reikalingas dviejų lygių marketingo kontroliavimas: strateginis ir taktinis.[...] Kitoje straipsnio dalyje analizuojamas kontroliavimo vaidmuo vertinant marketingo sėkmingumą. Tradicinis marketingo sėkmingumo vertinimas, grindžiamas pasiektų veiklos rezultatų finansiniu vertinimu bei atskirais kokybiniais vertinimo rodikliais, nesuteikia pakankamai žiniu apie marketingo įtaką ilgalaikei organizacijos sėkmei.[...].
ENThe article presents the concept of marketing success and analyses the possibilities to estimate organization’s marketing success by the means of marketing controlling system. The influence of marketing controlling on success measurement, also marketing success estimation spheres and measurement criteria are identified. The results of pilot research are also presented. Research findings show that the main attention measuring the marketing success in Lithuanian organizations is paid to efficiency. However, two other components of success measurement – effectiveness and adaptation – are used less frequently. Several existing instruments of marketing controlling are not relevant for measuring the success of marketing activity in a proper way.
