Determining following advantage at the initial stage of new product introduction

LTStraipsnio tikslas yra prisidėti prie mokslinės diskusijos pirmavimo ir sekimo pranašumų klausimu, ypatingai pabrėžiant metodologijos, kurioje pirmavimo arba sekimo pranašumai tiriami aiškiai apibrėžtoje situacijoje, svarbą, bei pateikiant empirinius duomenis, kaip ir kodėl sekimo pranašumai atsiranda konkrečioje rinkos situacijoje. Diskusija, ar įmonės įgyja pirmavimo, ar sekimo pranašumus įvesdamos naujas prekes į rinką, tęsiasi jau daugiau nei tris dešimtmečius. Istoriškai pirmavimas laikomas geresne strategija. Pirmavimas įmonei garantuoja geresnį prekių ženklų įsiminimą, dažnesnį pasirinkimą, visos prekės kategorijos prototipiškumą. Pionieriai gali susikurti įėjimo į rinką barjerus, gauna monopolistinį pelną, užima retus išteklius ir ribotą vietą paskirstytojų lentynose. Tačiau pirmavimas nebūtinai yra palankiausia strategija, nes naujų prekių įvedimas pirmiems yra labai brangus ir rizikingas. Sekėjai išvengia klaidų, patiria žemesnius kaštus prekių imitavimui, be to, rinkoje jau yra nusistovėjusi teisinė bazė, išvystytos pakankamai tobulos technologijos bei atsiradę kvalifikuotų darbuotojų. Straipsnyje modeliuojama konkreti situacija, apsibrėžiant veiksnius, lemiančius pirmavimo arba sekimo pranašumą, bei atsiribojant nuo kitų veiksnių. Tai situacija, kai sekėjas įveda savo prekę į rinką po to, kai pionierius, reklamuodamas savo prekes, jau praėjo žinių vartotojams suteikimo bei įtikinimo vartoti etapus, ir vartotojai jau priartėję arba pasiekę sprendimo priėmimo etapą. Įvertinama, kokį pranašumą sekėjas įgavo dėl pionieriaus reklamos įdirbio, ir kaip šiuos pranašumus veikia pionierių ir sekėjų prekės ženklo žinomumas.

ENDebate whether pioneering or following provides more advantages for the company is long lasting in scientific literature. There are gains and losses on both sides, depending on which indicator in what particular market situation was studied. When the follower enters the market at the stage of decision making, after the pioneer has created the knowledge about new product and persuaded to use it, following advantage should emerge due to the peculiarities of advertising processing: consumers process advertising in low involvement condition, they recall advertisements incorrectly, assign brand claims to wrong brands, and forget certain information over time. The factorial laboratory experiment was designed to test the premises. The results of the experiment indicate that following advantages emerge more often, if measured by product category recall, brand and advertising claim recall, and brand preferences. The hypothesis, that when the follower enters the market at the decision making stage, it benefits from pioneer's advertising input at the first two stages, was confirmed. The emerging following advantages are significantly altered by pioneers' or followers' brand familiarity.