LTXX a. pradžioje įvykusi visuomeninės minties peržiūra ir lietuviškasis nacionalizmas griovė senąją socialine sanklodą, pamažu tirpdydamas ir žemaičio tapatumo jauseną. Rusijos imperijoje 1864-1904 m. viešoji žemaičių kalbos vartosena ribota draudimais, bet kartu pagal šiuos kalbos duomenis gyventojų statistikoje buvo fiksuojama ir žemaičių tautybė. Antropologijoje įsitvirtinę etnografiniai žymenys stūmė į pakraštį istorinį žemaičio tapatumą, žemaičiu pradėta vadinti tik tą, kuris kalbėjo žemaitiškai. Paskutinį kartą oficialiai žemaičiais buvo galima pasivadinti 1912 m. renkant IV Rusijos Valstybės Dūmą. Tarp jos rinkėjų žemaičių daugiausiai buvo Telšių apskrityje, nedaug užfiksuota Raseinių ir nė vieno - Šiaulių apskrityje. Ši žemaičio tapatybės kaitos slinktis iš rytų į vakarus rodė įsigalinčią binarinę žemaičio-lietuvio ar lietuvio-žemaičio tapatumą. Žemaičių bajorai, sakykim, Biržiškos, Miliauskai ir kiti, savo luomą atpažinę Lietuvos istorijoje, vėliau dar grįžo prie žemaičių tapatybės apmąstymo, bet tuo metu nacionalinis interesas jiems neleido skaidyti jėgų ir svajoti apie Žemaičių kunigaikštystės atkūrimą. Lietuvai 1918 m. atkūrus nepriklausomybę, vidaus ir išorės priešai, nuolatinė karo padėtis, autoritetinis Antano Smetonos valdymas skatino atsisakyti žemaitiškos galvosenos, susitelkti ties lietuvio sąvoka. Senoji žemaičių karta, kurios didžioji dalis buvo beraštė arba mažaraštė, savo pažiūrų pakeisti jau nebegalėjo. Ši karta stebėjosi, kaip jų vaikai, grįžę iš mokyklos, pradėjo kalbėti knygų kalba. Šią kartą kunigai iš sakyklos bažnyčioje ragino atsisakyti senųjų žemaitiškų religinių knygų pereinant prie kleboniškų maldaknygių. [p. 393].
ENThe beginning of the 20t h century brought with it a revision of public thought and a wave of Lithuanian nationalism, dismantling the old social hierarchy and gradually dissolving ties to the Samogitian identity. In the Russian Empire, attitudes towards Samogitians, until the literary language was prohibited, were liberal: Samogitian was recognised as a language and a principal marker of identity based on which Samogitian nationality was recorded in the official census. The ethnographic markers that took root in anthropology pushed the historical identity of the Samogitian to the brink - Samogitians were now only those who spoke Samogitian. The last time one could officially call oneself a Samogitian was in 1912, during the election of the Fourth State Duma of the Russian Empire. Among the electorate, most Samogitians came from the county of Telšiai, some came from Raseiniai and none registered as Samogitian in the county of Šiauliai. This transition of the Samogitian identity from east to west pointed to the emergence of a binary conception of the Samogitian- Lithuanian or Lithuanian-Samogitian identity. Samogitian noblemen, for example, Biržiška, Miliauskas and others, recognized their class in Lithuanian history and later returned to contemplating their Samogitian identity, but at the time, the national interest did not allow them to divide their energies and dream of the restoration of the Samogitian Duchy. When independence was restored in Lithuania in 1918, internal and external foes, a constant state of war and the authoritarian regime of Antanas Smetona moved citizens to distance themselves from theit Samogitian identity and focus on being Lithuanian. For the older generation of Samogitians, most of whom were either completely or somewhat illiterate, it was too late to change. [p. 393].