Prekybos, pramonės ir amatų rūmų prekės ženklo vertę formuojantys veiksniai

LTKaip įmonėms svarbu sukurti prekės ženklo vertę vartotojams, kad jie taptų lojaliais, taip ir prekybos, pramonės ir amatų rūmams (PPAR) svarbu kurti vertę savo nariams, kad jie būtų linkę dalyvauti rūmų veikloje ar prisidėti prie veiklų įgyvendinimo. Dažnai nėra suprantama PPAR teikiama nauda verslo bendruomenei – PPAR prekės ženklas nėra suvokiamas kaip kuriantis didelę vertę. Straipsnio tikslas – identifikuoti prekybos, pramonės ir amatų rūmų prekės ženklo vertę lemiančius veiksnius. Fragmentiški tyrimai naryste grįstų organizacijų marketingo srityje (Bennett, Ramsden, 2007; Noel, Luckett, 2014; Bennett, 1998) orientuoti į narystės teikiamą naudą ir narystės motyvus. Tyrimų šių organizacijų ženklodaros srityje pasigendama. Korporatyvinio ir ne pelno organizacijų prekės ženklo vertės kūrimo modeliai, analizuojant PPAR prekės ženklo vertę lemiančius veiksnius, gali būti pritaikyti tik iš dalies. Remiantis sistemine mokslinės literatūros analize nustatyta, kad PPAR nariai gauna teikiamų paslaugų, pasitikėjimo, socialinę ir specialių pasiūlymų naudą. Šias naudas kuria ir PPAR prekės ženklo vertę lemia rūmų misija ir vertybės, kontaktas su personalu ir nariais, prekės ženklo komunikacijos, teikiamų paslaugų kokybė, socialiai atsakinga rūmų veikla ir reputacija. Vadovaujantis pristatomame tyrime pagrįstais PPAR prekės ženklo vertę formuojančiais veiksniais, galima plėtoti PPAR prekės ženklo vertės veiksnių studijas bei atlikti tyrimus, įvertinančius kiekvieno veiksnio įtaką prekės ženklo vertei bei atskiroms jos dedamosioms.

ENAs for the companies is important to create brand equity for making customers loyal, for Chamber of Commerce, Industry and Crafts (CCIC) is important to create brand equity for attracting members to participate in community activities. But often the benefits of membership in CCIC are not understood, the brand of CCIC is not considered as valuable. The purpose of the article – to identify CCIC brand equity determinants, highlighting which equity dimensions are affected. Studies of membership-based organizations in the field of marketing are fragmented, focused on the motives and benefits of membership (Bennett & Ramsden, 2007; Noel & Luckett, 2014; Bennett, 1998), and there is a lack of research of CCIC in the field of branding. Corporate and non-profit organizations brand equity building models could be only partly applied for CCIC brand value determinants studies. The systematic analysis of scientific literature showed, that members experience four types of benefits: core service benefits, confidence benefits, social benefits and special treatment benefits. CCIC mission and values, members contact with staff and with other members, brand communication, quality of services, CCIC socially responsible activities and reputation creates these four benefits and at the same time affects CCIC brand equity. In accordance with outcomes of this study further studies of CCIC brand equity antecedents could be developed and the researches of each determinant impact on brand equity and its separate dimensions could be implemented.